La Relation Client: définition et mise en application

La relation Client est un sujet de plus en plus présent dans les entreprises. Si le client a toujours été une préoccupation, la gestion de la relation avec celui-ci est devenue primordiale dans toute activité commerciale. Alors comment définir la relation client et comment la mettre au cœur de votre activité ?

On parle de plus en plus de relation client. Il suffit de taper ces deux mots dans les moteurs de recherche pour se rendre compte que le sujet est devenu une priorité dans tous les secteurs d’activité. Que vous travaillez en B2B ou en B2C, que vous vendiez des biens de consommation ou des services, la relation client est partout. Elle concerne toutes les entreprises, de la grande banque nationale à la petite PME en passant par l’entrepreneur individuel.

Seulement voilà, derrière l’expression et les grands mots, de quoi parle t-on ? Qu’est ce que la relation client ? Nous allons voir ensemble une définition de la relation ainsi que les intérêts à suivre au mieux son histoire avec votre entreprise.

La relation client, raison d’être d’une entreprise

La Relation Client, aussi appelée Customer Relationship, est une notion de Marketing Fondamental. Toute la démarche mercatique tourne autour de cette relation. Contrairement à ce que l’expression « Relation Client » peut laisser penser, cette notion est beaucoup plus large que la gestion des interactions avec vos propres clients.

En effet, la gestion de la relation client englobe tous les échanges et toutes les tâches en lien avec votre public. Par public, j’entends :

  • Votre cible
  • Vos prospects.
  • Vos clients
  • Vos anciens clients

Cela signifie que la gestion de votre relation client commence avant même le premier contact. Elle commence avec le choix de votre cible, la façon dont vous allez décider d’entrer en contact avec elle. Par la suite, la gestion de la relation client va s’intéresser à vos prospects, votre façon de les suivre, de les accompagner. Lorsque certains de ces prospects vont devenir vos clients, cette relation va s’intensifier. Vous allez tout mettre en œuvre pour maintenir le lien, connaitre vos clients, leurs habitudes, leurs besoins.

Enfin, on oublie trop souvent que la relation client, c’est aussi le Service Après Vente, la gestion du conflit, voire du risque. Un client mécontent, voire un mauvais client, peut tout à fait devenir, plus tard, un prescripteur, voire un ambassadeur.

Pourquoi la relation client ?

Comme nous venons de le voir, la relation client s’intéresse à toutes les étapes de la relation commerciale. Proposer une expérience client exemplaire permet de faciliter la prospection et la fidélisation. La connaissance de votre portefeuille et la gestion de ces informations est donc primordiale pour toute activité. Surtout aujourd’hui, à une époque ou la concurrence vient de tous les canaux et est de plus en plus féroce.

Comme je le disais, la relation client commence avant même le premier contact. Tout doit être mis en place pour optimiser votre tunnel de vente (aussi appelé Entonnoir). Travailler sur l’expérience client va permettre d’améliorer votre taux de transformation Cible/Prospect et prospect/Client.

Par exemple, dans un magasin de type Grande Surface, proposer une entrée qui met tout de suite votre client en condition d’achat va vous permettre d’augmenter votre panier moyen. Pour cela, vous devez connaitre les attentes de vos clients, leurs besoins. Faire en sorte que vos clients de 18h00, souvent des familles, puissent trouver autant de références que vos clients de 10h00, souvent des retraités, vous permettra surement de gagner en volume de vente.

Sur un site web, permettre au visiteur d’identifier rapidement la thématique et l’activité de votre site est indispensable. L’internaute sera alors plus enclin à vous laisser vos coordonnées pour s’inscrire à une newsletter, voire une demande de devis. Encore faut-il que cette demande d’inscription arrive au bon moment, et pas dès l’arrivée sur la page.

Relation client et omnicanalité

L’expérience client, c’est aussi faciliter le contact et permettre à ce dernier de communiquer avec vous par le moyen le plus simple… pour lui. Mettre en place un relation commerciale via l’omnicanalité est devenue indispensable aujourd’hui. Je différencie l’omnicanalité de la multicanalité.

La multicanalité permet de prendre contact avec une entreprise via différents canaux indépendants les uns des autres.

L’omnicanalité, beaucoup plus complexe à mettre en place dans les plus grosses structures, permet de passer d’un canal à un autre sans perdre contact, en gardant toujours le même lien. C’est le cas, par exemple, d’une personne qui commencerait une démarche bancaire via le Web, continuerait son dossier en agence et le validerait via une plateforme téléphonique sans aucune perte d’information ni de documents. Vous pouvez me croire, ce n’est pas si simple.

Personnaliser la relation et l’offre

Enfin, la relation client doit permettre de personnaliser la relation au maximum. L’avenir de la relation client passe la personnalisation de celle-ci. Là encore, ce n’est pas si simple que cela. Si des outils existent, ils sont encore trop souvent utilisés indépendamment les uns des autres. L’entreprise doit être capable de maitriser tous les aspects de la connaissance client, de son profil, à son environnement en passant par ses besoins, son historique avec l’entreprise et la gestion des contrats et transactions.

Les commerciaux le savent depuis longtemps :

« Si vous avez tous les mêmes produits, vous n’avez pas tous les mêmes offres.»

Personnaliser son offre, c’est se différencier de la concurrence et sortir du piège du prix.

Prenons l’exemple d’un garagiste. Ce dernier reçoit un client en janvier, pour une réparation divers sur sa voiture. Ce client demande à payer en plusieurs fois et repart avec sa voiture. Ce garagiste doit être capable d’anticiper l’entretien à venir de la voiture. Il pourra inviter son client, par mail ou courrier, un prendre rendez-vous, dans un délai donné. Dans le même temps, il proposera à son client, un paiement en 3. L’expérience et la relation client sont aussi très bien gérées. Le garagiste à de fortes chances de fidéliser son client.

« La relation client, c’est donc personnaliser l’offre aux propres besoins de votre client, sur la forme et dans le temps.« 

C’est à ce prix que la satisfaction client sera obtenue. Vous fidélisez votre portefeuille et le transformer, éventuellement, en ambassadeur. Tout cela, évidemment, dans le respect de la protection des données.

Tous les services au service du client

Quelle que soit la taille de l’entreprise, tout le monde doit être au service de cette relation. Ce qui peut être simple dans des petites entreprises ou des PME, est paradoxalement plus compliqué dans les grosses structures.

En effet, si les outils informatiques, les réseaux connectés et les logiciels sont maintenant très performants, il est parfois difficile de tout lier. Dans l’absolu, il est impératif que tous les services puissent avoir accès aux même informations et, surtout, nourrir la même source d’information.

Il est donc important que les services comptables puissent enrichir la même base de données que les services commerciaux. Tous les services doivent se mettre au service d’un objectif commun. Ce sera le cas des services :

  • Services de veille
  • Services digitaux
  • Services commerciaux
  • Services de gestion des risques
  • Services opérationnels – Services qualité

Les outils pour analyser la relation client

Pour faire suite au paragraphe ci-dessus, pour que la connaissance client serve à quelque chose et qu’elle puisse être utilisée par tous les services, il est nécessaire d’avoir les bons outils. Toutes les données de la relation client seront enregistrées et classées dans un logiciel CRM, comme Custom Relationship Management, ou encore GRC gestion de la Relation Client. Ce logiciel doit permettre à tous les services de compléter affiner la connaissance client. L’objectif final de ce logiciel étant de :

  • Cibler les contacts et les segmenter.
  • Centraliser les données clients.
  • Référencer les besoins clients.
  • Personnaliser l’offre commerciale.

Mais quelles sont les sources pour remplir cette base de données ? Et bien il en existe plusieurs :

  • La carte de fidélité
  • Les formulaires de contact d’un site web
  • Les logiciels commerciaux
  • Les services externes (avis clients,…)

Pour résumer, la relation client doit être au coeur de votre stratégie de prospection et de fidélisation. Bien évidemment, votre produit est important mais la connaissance de votre client fera toute la différence dans votre proposition.

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