Lorsque nous créons notre entreprise, nous devons savoir ou nous allons. Il est indispensable de connaître notre cible, nos futurs clients, ainsi que nos concurrents et l’environnement dans lequel nous allons travailler. Pour cela, nous allons réaliser une étude de marché. Cette analyse est une étape importante de la création d’un projet professionnel, gage de réussite pour l’avenir de votre petite entreprise.
Qu’est ce qu’un marché ?
D’un point de vue purement économique, un marché est tout simplement la rencontre entre l’offre et la demande. Concrètement, il s’agit donc de la rencontre entre les distributeurs de produits et services et leurs clients potentiels. Ce marché peut avoir plusieurs formes, suivant votre secteur d’activité.
En effet, le marché peut être plus ou moins large. Nous allons, tout d’abord, observer un marché principal pour l’entreprise. Ce marché est le cœur de cible et le cœur de métier de l’entreprise. Mais celui-ci peut s’accompagner d’un marché complémentaire, ainsi que d’un marché substituable. Le marché complémentaire regroupe tous les produits ou services dont la consommation est liée au marché principal. Ce marché doit être étudié pour, par exemple, trouver des offres complémentaires à proposer. Enfin, le marché substituable vous permet de trouver des débouchés supplémentaires. Il regroupe des offres complètement différentes, mais qui répondent au même besoin ( Les chocolats et les fleurs se concurrencent sur le marché de la Saint-Valentin).
Ensuite, nous allons pouvoir étudier notre marché sous différents angles. En effet, un marché s’observe en plusieurs dimensions :
- Géographique ( en fonction de la zone de chalandise)
- Par type de produit ( smartphone, yaourt,..)
- Par occasion de consommation ( marché du loisir, du petit-déjeuner,…)
- Le marché du particulier et le marché des professionnels
Pour terminer, un marché n’est pas figé, il évolue. Celui-ci peut être en croissance ou, inversement, en décroissance. Mais il peut aussi évoluer dans sa forme. La demande peut changer de forme, les besoins évoluer et les acteurs changer. Je pense, par exemple, au marché de la musique, ou du film. C’est pour cela, qu’après avoir étudié son marché, il est primordial d’effectuer une veille informationnelle en continu, et durablement. Cela permet d’être réactif et de s’adapter.
Analyser la demande
Pour commencer à étudier son marché, nous allons nous intéresser à la demande. Qu’est-ce que la demande ? Et bien, il s’agit, tout simplement, de vos clients potentiels, de votre cible et vos prospects. Cette demande doit être analysée en volume ( nombre de vente possible) et en valeur ( chiffre d’affaires envisageable). Cette demande se structure en 3 niveaux. On retrouve toujours les consommateurs de votre offre et les non-consommateurs relatifs. Ces derniers n’achètent pas encore votre produit, mais il n’y a pas de contre-indication à ce qu’il le fasse. Enfin, les non-consommateurs absolus, eux, ne pourront pas acheter votre produit ou service, pour des raisons techniques ou autres.
Dans tous les cas, lorsque vous étudierez la population qui est susceptible d’acheter votre offre, vous devrez distinguer 3 niveaux de demande :
- La demande théorique ( la population totale)
- La demande potentielle ( la population ne présentant aucune contre-indication à la consommation du produit)
- La demande effective ( les clients de l’enseigne et de ses concurrents)
Enfin, cette demande est constituée de différents acteurs, qui vont tous avoir une incidence sur l’acte d’achat, et donc vos futures ventes. Vous devez les identifier afin d’optimiser votre stratégie marketing. Communiquer vers le bon acteur est important. Ces acteurs sont :
- Le consommateur : celui qui consomme l’offre
- L’acheteur : celui qui paie le bien ou service
- Le décideur : celui qui décide de passer à l’achat
- Le prescripteur : celui qui conseille l’achat
- l’influenceur : celui qui influence l’achat
Analyser l’offre
Maintenant que nous connaissons nos futurs clients, nous allons nous intéresser à nos futurs concurrents. Il s’agit de l’offre déjà présente sur le marché, de vos concurrents. Avant de vous lancer, vous devez regarder si le marché est ouvert, ou alors très fermé. On observe 3 types de situations :
- Un marché concurrentiel : Il est ouvert et des places sont à prendre, même si la bataille peut être féroce.
- Un marché dit oligopole : cette situation est très fermée. Quelques gros acteurs se partagent le marché, laissant peu de place aux nouveaux arrivants.
- Un marché sous monopole : cette situation est très rare puisqu’un seul acteur occupe le terrain. C’est le cas, par exemple du courrier postal, avec la Poste.
Lorsque que vous étudiez vos concurrents potentiels, vous devez avoir une vision très large. Cela vous permet d’avoir une vision globale de l’offre et de repérer des acteurs auxquels vous n’auriez pas pensé, et qui pourtant proposent la même offre que vous. Généralement, on recherche différents types de concurrents, présents et à venir :
- Les concurrents directs
- Les concurrents indirects
- Les concurrents intersectoriels
- Les concurrents intramarques, surtout pour les réseaux de franchise
Surtout, recherchez bien vos concurrents d’aujourd’hui, et ceux de demain. Qui pourrait arriver sur le marché dans quelques années ?
Maintenant que vous avez bien identifié l’ensemble de vos futurs concurrents, vous allez tenter de connaître leurs parts de marché. Cela vous permet d’identifier :
- le leader,
- le challenger,
- les suiveurs,
- les outsiders
- et les sortants.
Pour connaître les parts de marché de chacun, vous allez devoir trouver des sources. Vous pouvez rechercher du côté des syndicats professionnels, des chambres de commerce, voire des publications internes aux concurrents. A partir de là, vous serez capable d’affiner votre stratégie commerciale. Quelle place vais-je ambitionner ? Est-il préférable de s’intéresser à une niche de ce marché ?
Analyser l’environnement
Enfin, puisque vous connaissez maintenant vos futurs clients et vos futurs concurrents, vous allez pouvoir vous intéresser à tout ce qui entoure ce marché. Nous allons parler de l’environnement du marché. Qu’est-ce que cette notion ? Et bien un marché n’est pas fait que de consommateurs et de distributeurs. Certains facteurs externes vont influencer ce marché. Je pense aux décisions politiques, qu’elles soient nationales ou locales. Je pense aussi à la réglementation, aux incidences économiques et sociales. Pour certains secteurs d’activité, ce sont les évolutions technologiques qui vont le plus influencer le marché.
Tous ces facteurs vont avoir tendance à faire évoluer l’offre ou la demande. Pour bien étudier son environnement, on utilise un tableau, appelé PESTEL.
PESTEL signifie :
- Environnement Politique
- Environnement Économique
- Environnement Social
- Environnement technologique
- Environnement Écologique
- Environnement légal
L’idée de ce tableau est de prendre le temps d’énumérer, pour chaque colonne, ce qui peut avoir une incidence, positive ou négative, sur le marché, et donc votre activité.
Et voilà, vous avez maintenant tous les éléments pour faire votre étude de marché sereinement.