Comprendre le processus d’achat de vos clients

Le Processus d’achat est le cheminement qui amène un client à acheter un bien ou un service. Ce processus peut être plus ou moins long suivant le besoin et l’offre y répondant. Généralement, on distingue 5 étapes dans ce processus d’achat du client. De notre côté, nous allons mettre en avant 6 étapes.

La Motivation générant un besoin

Cette première étape n’est jamais évoquée. Pourtant, il s’agit bien de la principale étape du processus d’achat. La Motivation est la problématique que rencontre un client. Cette motivation est importante car c’est elle qui va générer un besoin.

Connaître cette motivation permet à une entreprise de prendre un avantage certain sur ses concurrents. Pourquoi ?

Si l’entreprise connaît les motivations de ses clients, elle va pouvoir aller bien au-delà de la réponse au simple besoin de celui-ci. Elle va pouvoir améliorer sensible sa communication. Nous sommes, ici, dans le Why de Simon Sinek. C’est-à-dire que vous allez pouvoir donner un véritable sens à votre entreprise, votre marque.

Prenons l’exemple d’un fabricant de voiture. Savoir que ses futurs clients ont besoin d’une voiture n’est pas très compliqué. Savoir qu’un couple avec 3 enfants recherchera sans doute un véhicule familial, et non pas une sportive, ne sera plus compliqué. Mais pourquoi ces clients voudraient une familiale ? Imaginez que vous connaissez cette motivation ? Imaginez que vous savez que ces clients veulent un véhicule capable de recevoir 5 personnes plus des vélos, tous les week-ends. Que durant la semaine, cette famille se déplace en bus et en vélo, en ville. Vous ne vendez plus une voiture, mais une solution pour s’évader dans la nature. Et votre communication ne sera plus la même.

Pour connaître ces motivations, vous devrez mettre vos services marketing et commerciales à la recherche de cette motivation.

L’identification du besoin

Le besoin est donc la concrétisation de cette motivation. Il s’agit du service, ou du bien, qui va permettre de répondre à la motivation du client. Votre offre devra répondre à ce besoin. Connaître ce besoin est important car il va conditionner les caractéristiques de votre offre. Nous pouvons répondre à ce besoin avec des offres sur-mesure ou des offres standardisées.

La connaissance du besoin client va impacter deux phases du cycle de vente :

• La conception de l’offre
• La proposition de l’offre, qui répondra au besoin détecté lors d’une découverte client.

Pour répondre au mieux à ce besoin, vous devez être capable de répondre à ces questions :

• Qui sont vos clients ?
• Qu’achètent-ils ?
• Pourquoi ils achètent ?
• À quel moment achètent-ils ?
• Comment achètent-ils ?
• Quel est leur budget ?

Le recueil d’information

La troisième étape est le recueil d’information. Cette étape est celle qui fait la différence entre les entreprises, et/ou les équipes commerciales, qui en ont conscience, et les autres.

Je m’explique. Il y a encore quelques années, les entreprises étaient à l’initiative de la vente. Elles mettaient en place des stratégies de croissance orientées vers la prospection et la communication via des experts. Aujourd’hui, les stratégies commerciales et marketing ont évolué, surtout en B2C.

Les clients particuliers ont aujourd’hui accès à un grand nombre d’informations, grâce au web et aux médias spécialisés, facilement accessibles. Cela signifie que le client qui veut répondre à son besoin est capable, de lui-même, d’accéder à :

• des conseils,
• des fiches techniques,
• des comparateurs,
• et des guides divers.

Cela signifie que lorsqu’un client entre en contact avec une entreprise, il connaît déjà l’offre, ses caractéristiques et son prix. Ce changement de paradigme doit être pris en considération par les équipes commerciales. Ces équipes ne vont plus initier la vente, mais l’accompagner.

Nous passons de l’ère de l’approche produit à l’approche client.

Nous retrouvons, ici, tout l’intérêt de connaître la motivation du client, au-delà du besoin.

La décision d’achat

La décision d’achat est l’étape qui intervient lorsque le client a été convaincu par une offre. Il peut être convaincu par un produit, un service ou une relation client.

Cette décision d’achat peut être provoquée, lorsque le client est indécis ou dans l’impossibilité de prendre une décision. Cette décision d’achat peut être provoquée par :

• Un discours commercial
• Une communication marketing

Attention, cela ne signifie pas que le client ne conserve pas son libre arbitre. Le client est toujours libre d’accepter ou refuser une offre. L’objectif, ici, est d’accélérer la décision d’achat.

Cette décision d’achat est largement dépendante du profil client et de son comportement :

• Le client sûr de lui
• Le client qui ne communique pas
• Le client impulsif
• Le client qui sait mieux que le vendeur ou la vendeuse
• Le client indécis
• Le client méfiant
• Le client économe
• Le client mécontent

Le comportement Post achat

Un client va juger son achat très rapidement. Il est très important que l’offre de produit ou service corresponde au positionnement de l’entreprise. L’offre doit impérativement répondre à la motivation du client.

Mais au-delà, le comportement post-achat dépend aussi de l’entreprise. En effet, la relation client ne s’arrête pas à l’acte de vente. La vente est même le début de votre fidélisation client. L’après-vente est au cœur de cette relation et son rôle est primordial pour la rentabilité d’une entreprise commerciale.

Quand on pense relation client, on pense souvent aux techniques de vente, au web-marketing ou à l’expérience client. Pourtant, si la première impression est souvent la bonne, elle n’est pas gage de pérennité de la relation. En effet, un bon vendeur dans une boutique ne garantit pas que votre client reviendra avec certitude. Une belle page d’un site internet, ou un beau site e-commerce, ne garantit pas que votre client achètera à nouveau sur votre site.

Bien évidemment, il est préférable de commencer une relation avec un prospect par une bonne expérience client. Vous devez tout mettre en œuvre pour bien l’accueillir, bien le conseiller et bien l’accompagner. Mais si après cela, vous ne faites rien, voire pire, vous faites mal les choses, vous allez perdre votre client. Vous aurez donc travaillé et investi pour gagner un client… qui va repartir. C’est comme si vous remplissiez un panier percé. Vous gagnez des clients sans faire grossir votre portefeuille client. Vous restez donc fragile.

Pour éviter que vos clients ne travaillent avec vous seulement en One-Shot, vous devez lui garantir un service après-vente de qualité. En effet, vous pourrez envoyer autant de mails d’offres promotionnelles que vous le souhaitez, si vous n’avez pas assuré votre service jusqu’au bout la première fois, vous n’aurez jamais de retour. Sans compter que votre client en parlera à de nombreuses personnes.

Il est donc impératif de considérer qu’une vente va bien au-delà de la signature d’un contrat, ou de l’encaissement d’une facture. Cela passe par :

• Une vente bien conclue
• S’assurer du suivi de la vente
• Assurer le service après-vente

Les variables influençant le processus d’achat

Il existe différents facteurs qui vont influencer l’ensemble du processus d’achat.

Tout d’abord, nous allons mettre en avant les facteurs sociétaux.

• Le facteur culturel (culture, religion, CSP,…)
• Le facteur social (groupes d’identification, collègues, politiques, la famille…)
• Le facteur personnel (âge, style de vie, …)

Ensuite, nous avons des facteurs :

• Facteur cognitif : le sens donné à la valeur de l’offre
• Facteur affectif : les croyances personnelles
• Facteur conatif : relation à la marque