La communication, pour une entreprise, doit répondre à une véritable stratégie. Entre la stratégie marketing et la politique commerciale, cette communication un rôle important dans le développement de votre activité et votre croissance. Cette politique de communication doit avoir un message clair et unique, impliquer tous les acteurs de l’entreprise et passer par des canaux spécifiques et étudiés.
La communication est un sujet parfaitement maitriser par les très grandes entreprises. Elle beaucoup moins, par contre, par les PME, et encore moins les TPE. Pourtant, réfléchir à une politique de communication bien définie, et durable, est un atout majeur pour la croissance des ces petites structures. Mais avant de parler de méthode et de stratégie, avant d’aller plus loin, revenons sur la politique de communication. De quoi parlons-nous ?
Définition de la politique de communication
Lorsque nous parlons de politique de communication, pour une entreprise, nous parlons de l’ensemble des informations, des messages et des signaux que cette dernière va émettre, à destination du public. Ce public sera, bien évidemment, sa cible, mais aussi le marché au sens large, ses partenaires et les institutions. Contrairement à son image de marque, la politique de communication est une démarche réfléchie. L’entreprise décide d’émettre ses messages, de manière volontaire, vers des publics choisis ou cibles.
Généralement, cette politique de communication fait partie de la stratégie marketing de l’entreprise. Cependant, elle s’intègre complètement à la politique commerciale de cette dernière. Cette communication doit inspirer et être comprise des équipes commerciales afin d’accompagner les techniques de vente.
Le rôle de la communication
Le rôle de la communication est aujourd’hui primordial dans une stratégie de croissance. En effet, sans communication, une entreprise, ou une marque n’existe pas. Plus concrètement, la communication va avoir 5 rôles importants :
- Promouvoir la marque et l’offre de l’entreprise : La communication est indispensable pour faire connaître ses produits ou services à ses prospects et clients.
- Travailler l’image de la marque: La communication permet de construire une image de marque positive, en transmettant des valeurs et des messages cohérents avec les attentes et les aspirations du public.
- Fidéliser les clients existants : La communication permet de maintenir un lien avec les clients actuels. Cette communication est axe de développement de la fidélisation du portefeuille client
- Gérer la réputation de l’entreprise : La communication permet de répondre rapidement et efficacement aux critiques, aux plaintes et aux rumeurs qui peuvent affecter l’image de l’entreprise.
- Atteindre de nouveaux marchés : La communication peut aider à atteindre de nouveaux marchés en ciblant des publics spécifiques et en adaptant les messages en conséquence.
Bref, comme nous pouvons le voir, la politique de communication est au centre de la stratégie de croissance de l’entreprise et doit s’appuyer sur différents acteurs.
Les différents acteurs de la politique de communication
Comme nous venons de le voir, une politique de communication concerne toute la chaîne de valeur de l’entreprise. En effet, toutes les équipes doivent oeuvrer pour que le message porté par cette communication se concrétise dans l’offre et dans les valeurs portées par l’entreprise.
- Le management stratégique : Par management stratégique, en entende le COMEX, ou la direction générale. Les équipes du management stratégique sont en première ligne dans lé définition des orientations stratégiques. Elles sont donc impliquées dans la définition des messages et des objectifs de la politique de communication.
- Les services marketing : Les services marketing travaillent sur la forme de cette communication.
- Les équipes commerciales : Ces équipes vont relayer le message auprès de leurs clients et prospects.
- Le service communication : Il s’agit du département spécifiquement en charge de la communication de l’entreprise. Il peut être composé de plusieurs professionnels (chargé(e)s de communication, attaché(e)s de presse, community manager, etc.) qui travaillent sur la conception, la mise en place et le suivi des actions de communication.
- Les agences de communication : Certaines entreprises font appel à des agences de communication externes pour concevoir et mettre en œuvre leur politique de communication.
- Les partenaires et les fournisseurs : Les partenaires et les fournisseurs peuvent également jouer un rôle dans la politique de communication de l’entreprise en étant impliqués dans des actions de communication communes ou en contribuant à la diffusion des messages de l’entreprise.
Quels sont les objectifs d’une politique de communication ?
Parlons, maintenant, objectifs. En effet, une politique de communication doit avoir des objectifs concerts. Nous avons vu, plus haut, qu’une politique de communication pouvait avoir plusieurs missions. Mais pour savoir si ces missions sont réussies, il faut avoir des objectifs. Ces objectifs doivent être SMART. Trop d’entreprises, encore, se contentent de communiquer sans réelles feuilles de route. On communique car il faut communiquer, et on va sur les réseaux sociaux parce que c’est simple et gratuit. Or, généralement, il n’y a pas d’objectifs clairs. Et sans objectifs clairs, il est impossible de déterminer des indicateurs de suivi, et donc de savoir si notre campagne de communication est une réussite.
Ces objectifs, et indicateurs, vont être différents suivant la mission de la politique de communication :
- Accroître la notoriété de l’entreprise : Si l’objectif est de faire connaître l’entreprise à un public plus large, de renforcer sa présence sur le marché et de la différencier de ses concurrents, les indicateurs devront être en lien avec celui-ci. Cela peut être une étude commerciale de notoriété, dans un délai prédéfini, des sondages, des abonnés.
- Générer des leads ou des ventes : Dans ce cas, l’objectif est d’accompagner les équipes de vente ou de stimuler les ventes directes. Les indicateurs seront liés au chiffre d’affaires.
- Fidéliser les clients existants : La campagne de communication peut chercher à renforcer la relation de l’entreprise avec ses clients existants en leur offrant des informations utiles, des conseils personnalisés et des avantages exclusifs. On regardera, dans ce cas, le panier moyen, le taux d’équipement et autre.
- Modifier l’image ou la réputation de l’entreprise : La campagne de communication peut avoir pour objectif de changer ou d’améliorer l’image ou la réputation de l’entreprise en répondant à des critiques ou en promouvant des valeurs positives. Là encore, la réussite sera validée avec une étude commerciale.
- Sensibiliser à une cause ou à un enjeu : La campagne de communication peut viser à sensibiliser le public à une cause ou à un enjeu social, environnemental ou sociétal en mettant en avant les actions ou les engagements de l’entreprise.