L’omnicanalité et son impact dans l’organisation commerciale

L’omnicanalité est la grande révolution dans l’organisation commerciale de toute activité. Que cela soit dans les services, les biens de consommation et tous les autres secteurs d’investissement, il est indispensable de maîtriser la relation client digitale et physique. Mais quel est l’impact de l’omnicanalité sur le réseau de distribution, la communication et l’offre ?

Le digital a bouleversé la relation client dans tous les secteurs d’activité. Le web et le marketing digital ont permis de multiplier les possibilités d’entrer en contact avec ses prospects et ses clients, que cela soit dans le commerce ou les services. La crise du Covid19, et les périodes de confinement, ont accéléré ses transformations et la prise de conscience, par tous les acteurs, de maîtriser sa relation client par les canaux digitaux.

Par canaux digitaux, on entend bien évidemment le web et les sites E-commerce ou les markets-Place. Mais le digital va beaucoup plus loin. Il passe par les réseaux sociaux, les objets connectés et les supports commerciaux en magasin, comme des écrans connectés ou des tablettes.

Si cette transformation digitale est un vecteur de chiffre d’affaires et de rentabilité, contrairement à ce que nous pourrions penser, peu d’entreprises ont réussi à faire leur révolution dans leur relation client. Elles sont encore moins nombreuse à avoir fait leur révolution sans perdre d’argent. En effet, il ne suffit pas de proposer un site internet avec une boutique en ligne pour réussir. De nombreux exemples le prouvent, notamment dans le textile. Je pense à Camaïeu, Celio et bien d’autres qui n’ont pas trouvé la rentabilité avec le digital.

L’erreur provient souvent du fait que de nombreux dirigeants confondent multicanalité et omnicanalité dans la relation client. Et au-delà, si d’autres dirigeants ont bien compris la différence, ils n’ont pas trouvé la recette pour créer une véritable omnicanalité dans cette relation.

Définition de l’omnicanalité

Avant toute chose, nous allons nous mettre d’accord sur le sujet de cet article. De quoi parlons-nous quand nous parlons d’omnicanalité ?

L’omnicanalité pourrait se définir comme un moyen d’entrer en contact et de maintenir le contact avec ses clients et prospects par différents canaux de communication et d’interaction. L’omnicanalité va dans les deux sens d’une relation commerciale. Elle permet de faciliter les contacts entrants et sortants. Elle permet donc de faciliter le contact subi, via le client lui-même, comme le contact initié, à l’initiative du commerçant ou du prestataire de services.

Les outils de la multicanalité sont divers et tournent toujours autour d’un moyen : le marketing digital. Tous ces moyens seront mis en place pour favoriser la relation client. On parlera de référencement web, ou SEO, de social média, de marketing de contenu, d’Inbound marketing,…

Différence entre l’omnicanalité et la multicanalité

L’omnicanalité est donc l’action d’entrer en contact avec ses clients via différents supports et réseaux. Quand on pense à réseaux, nous mettons souvent en concurrence le réseau physique, le réseau d’agences, de magasins ou de centres de profits, et le réseau digital comme le site E-marchand ou une application. Et la différence entre la multicanalité et l’omnicanalité est bien là.

En effet, le web, à ses débuts, a permis à de nombreuses entreprises de proposer un accès à leur catalogue et services via leur réseau ou le web. Ce « OU » est important car il définit la multicanalité. Cette dernière permet au client de choisir son canal de distribution, et uniquement de le choisir. Je prends l’exemple d’une banque qui vous propose de faire un crédit en ligne. Si vous commencez votre crédit en ligne, vous serez sans doute obligé de le continuer en ligne. Vous ne pourrez pas le finaliser en agence.

C’est là qu’intervient l’omnicanalité. Elle doit permettre au client de ne pas choisir son moyen de contact mais de tous les utiliser, sans distinction. Dans le cadre d’une relation omnicanale, ce client doit pouvoir continuer son dossier en agence et le signer en ligne en ayant éventuellement la plateforme téléphonique pour l’aider.

Si cela semble simple sur le papier, passer de la multicanalité à l’omnicanalité demande de nombreux changements dans l’organisation commerciale des entreprises.

L’omnicanalité et l’offre

Pour commencer, c’est toute l’offre qui est à revoir dans le cadre d’une omnicanalité. En effet, aujourd’hui, les franchises, par exemple, ont tendance à mettre leurs propres réseaux en concurrence. Prenons l’exemple de la banque, par exemple. Certains établissements sont encore dans un raisonnement multicanal. Proposer une signature en ligne à des clients qui sont passé en agence ou communiquer par mail ne suffit pas à faire de cette relation commerciale une relation omnicanale. En effet, combien de fois recevons nous des offres dites « Offre Web » ? Combien de fois ai je entendu des conseillers dire à leur client :

«  Je ne pourrai pas avoir les mêmes conditions que sur le site web »

Une relation omnicanale est justement l’inverse, elle ne met pas en concurrence les différents réseaux de distribution, elle en fait des partenaires, elle les fusionnent même. Mais pour cela, il faut uniformiser l’offre, les tarifs, les services.

Cependant, uniformiser l’offre est beaucoup plus compliqué qu’il n’y paraît. La concurrence étant plus intense sur le web, il est difficile de maintenir des tarifs prenant en compte les coûts d’infrastructure d’un réseau physique. A l’inverse, comment proposer des offres promotionnelles importantes sur un Drive, pour la grande distribution, alors que ce Drive demande de payer un collaborateur pour faire les courses à la place du client ?

Le cas du drive est intéressant. Sommes-nous dans de la multicanalité ou de l’omnicanalité ? La question peut être posée. Si, du côté client, cela peut sembler être de l’omnicanalité, cela n’est pas forcément le cas. Quand on y regarde de plus près, le drive est très souvent une structure à part, comme pour Leclerc, voire un service dédié, comme chez Carrefour. Les prix et promotions ne sont généralement pas le mêmes. Enfin, le modèle du drive n’a pas encore prouvé sa rentabilité, même si son apport en chiffre d’affaires est indéniable.

C’est donc tout une réflexion qui doit s’engager sur l’offre pour proposer réellement une relation client omnicanale. Cela ne se décrète pas mais se pense, se réfléchit et prend du temps, il faut le reconnaître.

L’omnicanalité et la communication

L’omnicanalité passe par une nouvelle réflexion sur la communication d’une entreprise. Quand je parle de communication, je parle de communication client, mis aussi de communication interne.

L’omnicanalité et les collaborateurs.

Tout d’abord, l’omnicanalité doit être expliquée à l’ensemble des collaborateurs, et surtout celles et ceux du réseau. Si, généralement, l’ensemble des collaborateurs d’une entreprise est conscient que le digital est devenu indispensable, il est aussi important d’expliquer à ces femmes et ces hommes, quelle est leur place dans l’organisation de demain.

Si vous ne faites pas ce travail, vous mettez en concurrence les salariés du réseau et le digital. Comment expliquer à un vendeur qu’il doit faire la promotion de la boutique en ligne de son magasin si cela lui enlève des ventes ? Et imaginez si celui-ci est rémunérer à la commission ?

Enfin même sans parler de rémunération, l’omnicanalité doit être le quotidien des collaborateurs. Ces derniers doivent avoir de nouveaux réflexes. Imaginons un client qui passerait dans une boutique de vêtements, dans un centre-ville. Ce dernier ne trouve pas ce qu’elle cherche. Une vendeuse ou un vendeur doit avoir le réflexe de proposer à ce client d’essayer un autre modèle pour vérifier la taille et de se connecter à son compte client, en magasin, pour effectuer une commande avec livraison à domicile ou dans le magasin.

Il est donc important d’être transparent avec l’ensemble des services de l’organisation afin que tout le monde adhère à l’omnicanalité en y voyant une opportunité et non une menace.

La communication client

L’omnicanalité passe aussi par une bonne communication client. Je dirais même que cette communication est un impératif. Là encore, il ne suffit pas d’être capable d’envoyer un mail pour informer vos clients d’une promotion de 20 % sur un article ou un service, pour faire de l’omnicanalité.

Votre prospect, ou client, ne doit pas se poser la question du réseau de distribution. Pour lui, commander sur internet ou directement en magasin doit être la même chose. Pour cela, la communication client doit, elle aussi, être omnicanale :

Le client doit avoir accès à la même information sur tous ces supports. Malheureusement ce n’est pas encore le cas. Une phrase que j’entends encore trop souvent est :

« Il faudrait aller voir sur le site internet »

Ce genre de phrase n’est pas possible à entendre dans un réseau physique. Au minium, une tablette ou un écran doit être à disposition du client en agence ou magasin. Mais dans le meilleur des cas, on doit pouvoir communiquer directement avec le client, l’accompagner. Si un client vient en agence, c’est bien pour communiquer avec un ou une vendeur-conseiller.

L’omncanalité et le management

Enfin, nous pouvons tous avoir la meilleure volonté du monde pour mettre en place une relation omnicanale, mais si nous ne changeons pas notre management, cette volonté restera au niveau des bons sentiments.

Nous l’avons vu plus haut, les collaborateurs de tous les services, notamment du réseau physique, sont concernés par l’omnicanalité. Cependant, l’omnicanalité peut, souvent, être vue, comme une concurrence à son activité, voire à son emploi. Cela va se ressentir au quotidien, dans le comportement des équipes. Et c’est normal.

Prenons l’exemple d’une banque qui demande à ses conseillers de vendre, auprès de ses clients, des versements sur des livrets, ou des déblocages de crédit. Vous avez deux cas de management.

Soit le management s’est adapté à l’omnicanalité et les conseillers vont voir, dans le digital, une arme pour améliorer leurs résultats. Dans ce cas, ils vont vendre l’utilisation du service de comptes en ligne auprès de leurs clients. Ils se diront que cela est une opportunité, pour ces derniers, d’effectuer des virements eux-même et donc un outil pour atteindre leurs résultats.

Le deuxième cas est celui ou l’omnicanalité n’a pas été pris en compte dans le management. Dans ce cas, l’utilisation, par les clients, de leur accès internet, est vu comme un obstacle à l’atteinte des résultats, par les conseillers. Dans ce cas, il ne vendront pas le digital, le voyant comme un concurrent. Dans ce cas, l’omnicanalité ne sera jamais réellement mise en place et la banque perdra du chiffre d’affaire et sa relation client sera décevante.

Un changement de management est donc un impératif. Il doit accompagner les équipes sur ce changement de vision de la relation client, en apportant plus d’importance aux moyens mis en place qu’aux résultats commerciaux individuels. Mais pour cela, il faut aussi que le mode rémunération change. La partie variable ne doit plus concerner les produits vendus par le conseiller, mais les possibilités et actes d’achats créés pour le client.

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