Le management commercial: Définition, missions et raison d’être

Le management commercial est très important pour une équipe de vente, et donc pour les services commerciaux d’une entreprise. Pour être efficace, un service, ou une organisation commerciale, doit avoir une équipe de vente efficace, composée de vendeurs de profils bien définis. Mais pour que cette équipe de vendeurs puisse atteindre des objectifs donnés, elle doit être accompagnée d’un manager commercial. 

Loin de l’image du « winner prêt à vendre sa mère » popularisé dans certains films, comme « Les Portes de la Gloire » ou « Vendeur« , le manager commercial est un cadre qui doit posséder plusieurs qualités et dont l’activité est tout, sauf basée sur de l’instinct. A l’image de la rigueur nécessaire aux vendeurs, un cadre commercial se doit d’être rigoureux dans son rapport avec son activité et avec les femmes et les hommes qu’il manage.

Nous allons voir ensemble, ce qui fait un bon management commercial. Au-delà des techniques de management, regardons de quoi est fait le quotidien d’un manager commercial? Quel est son positionnement? Ce qu’il apporte à son équipe et quelles sont les qualités qu’il doit travailler ?

Définition du management commercial

Avant toute chose, arrêtons-nous sur la définition du management commercial. Pour commencer, qu’est-ce que le management? Quand vous cherchez une définition sur le web, vous retrouverez régulièrement la même idée : C’est l’organisation et la mise en œuvre de différents moyens, l’équipement et les moyens humains, pour atteindre un objectif.

Concrètement, le manager a plusieurs missions. Cela passe par des missions de :

  • Direction des opérations
  • Planification de l’activité
  • Organisation des équipes
  • Gestion des hommes et des femmes
  • Contrôle des résultats

Le management commercial se différencie de tous les autres managements sur un point : l’HUMAIN. Un manager commercial manage, en priorité, des hommes, avec leurs personnalités, leurs forces et faiblesses.

Prenons l’exemple d’un manager de rayon, dans un magasin. Si son équipe n’est pas soudée, ou n’a pas envie, c’est grave. Mais il peut réussir à faire son chiffre d’affaires grâce au flux client. Il en est de même pour un manager de service qualité. Si  ce dernier est mauvais, qu’il ne laisse aucune place à l’humain, le service sera moins performant mais le boulot sera fait, sur le court terme tout du moins.

Dans le cadre d’une équipe commerciale, si votre équipe n’a pas envie de vous accompagner, vous ne ferez tout simplement pas de chiffre d’affaires. Nous ne parlerons plus de travail mal fait mais non fait.

« L’humain est votre seul moyen d’action, vos services ou produits ne sont que des outils. »

La feuille de route d’un manager commercial

Nous voyons que l’aspect humain est primordial dans le management commercial. La qualité de votre suivi des équipes impactera directement vos résultats commerciaux et l’atteinte de vos objectifs.

La fonction de manager commercial comporte plusieurs taches indispensables et complémentaires les unes aux autres. Elles permettent de structurer le pilotage de l’activité. On peut distinguer 5 étapes structurantes de l’activité managériale.

Analyser ses moyens matériels et humains

Avant de commencer une mission, il est indispensable de faire un point sur vos forces et faiblesses, sur les moyens dont vous disposer pour lancer une action commerciale. cela comprend:

  • Les moyens humains
  • Les forces et faiblesses des individus pour votre mission
  • Vos moyens matériels ( fichiers, CRM, équipement divers,…)

Se fixer des objectifs réalisables et mesurables

C’est encore un des grands défauts de certains managers, voire de certaines directions. Il est inutile de donner des objectifs inatteignables à vos équipes.

« Si la carotte est trop loin, même l’âne n’ira pas la chercher. »

Vous devez donc calculer vos objectifs et l’objectif de vos commerciaux. Ces objectifs doivent être mesurable et réalisables. Cela passe par une analyse des moyens énoncés ci-dessus et des capacités de vos équipes. Vous devez envisager ces objectifs en fonction:

  • Du nombre de RDV/commercial
  • Du temps d’un RDV
  • Du délai de prise de décision de vos cibles
  • Du taux de transformation envisagé

Pilotage de l’activité et des résultats

Tout comme les vendeurs, les managers doivent piloter leur activité (RDV, clients vus, actions mise en places) et leurs résultats (taux de transformation, contrats signés, temps de réponse,…). Pour cela, ils pourront utiliser des outils comme:

  • Le CRM
  • Les agenda connectés
  • Les briefs hebdos avec les commerciaux

Accompagner les individus

Comme nous l’avons vu plus haut, la base du management, en vente, c’est l’humain. En tant que responsable d’un équipe, vous devez accompagner vos commerciaux sur le terrain, les former. L’apprentissage est une des tâches les plus enrichissantes d’ailleurs. Cet accompagnement passe par des débriefs de rendez-vous pour comprendre les réussites et les échecs, et des écoutes d’entretien.

Dans le même temps, un manager va cadrer, si besoin, l’activité du commercial dans ses différentes tâches.

Animer l’équipe

L’animation d’équipe est une autre fonction essentielle de l’’activité du manager. Suivant le secteur d’activité, l’animation est même primordiale. En effet, une équipe soudée, complémentaire, qui a envie de travailler ensemble et d’aller plus loin est un élément de motivation extraordinaire sur les individus. Je prends souvent l’exemple d’une équipe de foot. L’esprit d’équipe permet de gagner des matchs improbables comme Rennes contre le PSG. Tout est dans l’art de créer cet esprit et que chacun trouve sa place dans le collectif.

Un exemple concret : En 2019, nous avons, avec des collègues, décidé de créer des journées démarchage, dans des grandes surfaces, pour vendre des cartes de paiement. Nous avons embarqué des individualités complètement différentes comme des jeunes commerciaux, des caissières et des personnes assez loin d’un profil commercial. Les résultats ont été incroyables. Et plus que les résultats c’est l’état d’esprit et les souvenirs qu’en ont gardés les équipes. Ils se sont dépassés, ensemble.

Assurer le respect des process et de la qualité

Enfin, la dernière mission du manager commercial est le respect des process et le suivi qualité. Cette mission est très importante pour garantir des résultats commerciaux sur le long terme. On observe souvent que les managers ont soit la fibre animation, soit la fibre qualité. C’est dommage, car les deux sont indissociables.

« Vendre beaucoup, mais mal, c’est comme remplir un panier percé. A l’inverse, vendre peu et bien, c’est casser une dynamique et freiner les initiatives. »

Les différents types de management

Il existe différents types de management. J’entends par là qu’il existe différentes postures du manager commercial, avec son équipe. Quand on parle d’un manager et de ses commerciaux, on évoque parfois une meute de loups. Ensemble, ils sont forts, séparés ils sont faibles. Cette image, plus liée à l’organisation de la meute, qu’aux dents des commerciaux, permet de visualiser la position du manager. Le manager peut se positionner de 3 façons dans la meute :

  • Dans la meute. Ici, le manager est dans l’action, sur le terrain. Il accompagne ses commerciaux pour les faire performer.
  • Au-dessus de la meute. Le manager qui se situe au-dessus de la meute prend sa place de chef et est plus dans un management directif. Il prendra de la hauteur sur les événements pour mieux guider ses commerciaux.
  • A côté de la meute. Enfin, un manager qui se situe à côté de la meute va laisser une très grande autonomie à son équipe. Il laisse prendre les décisions, et encourage la prise d’initiative, la prise de risque. C’est sans doute le management qui fait le plus grandir les commerciaux. Cependant il ne pourra s’appliquer qu’avec certains types de profils.

Les principales qualités d’un manager commercial

Il y a une chose importante à savoir concernant la fonction de manager commercial : Tout le monde n’a pas le profil de manager. Dans de très nombreuses sociétés, le poste de manager ou responsable d’équipe est souvent une évolution naturelle dans une carrière. Or, un bon vendeur ne fait pas systématiquement un bon manager. J’ai même connu d’excellents commerciaux qui sont passé manager et ont regretté leur choix.

Un manager commercial doit avoir quelques qualités indispensables pour réussir à son poste. Pour réussir, un manager doit :

  • Etre à l’écoute
  • Etre observateur
  • Avoir du leadership
  • Etre acteur
  • Etre rigoureux
  • Etre créatif
  • Etre créateur de réseaux

Bien évidemment, chaque manager a sa personnalité et n’aura sans doute pas toutes ses qualités. Mais il doit, dans ce cas, en être conscient et travailler ses autres qualités pour compenser.

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