Comment identifier vos concurrents ?

Lorsque vous arrivez sur un marché, ou que vous détenez déjà une place sur celui-ci, il est indispensable de déterminer et analyser l’ensemble de ses concurrents. Alors comment identifier ses concurrents ?

Que vous soyez manager, responsable d’un centre de profit ou entrepreneur, votre réussite commerciale passe par votre connaissance de votre marché. Par connaissance de votre marché, j’entends par là de bien connaître la demande, bien évidemment, mais aussi l’offre. Connaître ses concurrents est en effet indispensable. Bien rares sont ceux, parmi nous, qui travaillons sur un secteur monopolistique. Même la SNCF ne peut plus s’en prévaloir. Dans le même temps, nous sommes encore trop nombreux à imaginer officier su un marché en situation d’oligopole. Par oligopole, j’entends un secteur ou nous serions que 3 ou 4 concurrents bien identifier.

C’est une grave erreur car si nous identifions nos concurrents directs, nous oublions parfois tous les autres. Et cela peut avoir une incidence sur nos stratégies commerciales et marketing.

Les différents acteurs du côté de l’offre, sur le marché

On peut distinguer les acteurs d’un marché, du point de vue de l’offre, de deux manières. Tout d’abord, nous allons identifier les acteurs par rapport à leurs fonctions. Ces deux types d’acteurs peuvent être des concurrents, quelle que soit votre fonction, producteur ou distributeur.

Tout d’abord, sur un marché, vous avez les producteurs et fabricants. Leur rôle est bien évidemment primordial puisque sans eux, il n’y aurait pas de produit ou service à distribuer. Cependant, leur rôle est parfois multiple. En effet, un producteur peut très bien décider de distribuer son offre lui même et, dans ce cas, venir concurrencer le distributeur. Prenons l’exemple d’un artisan ou d’un agriculteur qui décide de distribuer sa production en direct, ou via une Market-place. Il se passe donc d’intermédiaire, et de distributeur, qu’il va venir concurrencer directement sur le marché final.

Mais cette logique est aussi valable dans l’autre sens. Et c’est d’ailleurs de plus en plus le cas dans la grande distribution. Il peut arriver qu’ici, le distributeur final décide de produire lui-même ses produits et services afin de les vendre directement au consommateur final. Prenons par exemple le groupe Intermarché. Celui-ci possède son propre armement de pêche, venant concurrencer les pêcheurs indépendants vendant à la criée. Dans le même temps, Décathlon propose ses propres marques pour de nombreux sports.

Vous devez donc pensez verticalité quand vous recherchez vos concurrents.

Les différents types de concurrents

Lorsque vous analysez votre marché, vous devez aussi avoir une vision très globale des acteurs. Pour revenir à ce que nous disions plus haut, nous avons tendance à identifier nos concurrents directs en oubliant tous les acteurs qui répondent aux mêmes besoins que nous, sans toujours proposer exactement la même offre.

Nous pouvons identifier différents types de concurrents :

• Les concurrents directs : Ils sont les plus facilement identifiables. Ils interviennent sur les mêmes clients que vous avec la même offre, et sur le même secteur.
• Les concurrents indirects : Les concurrents indirects sont les acteurs qui vont proposer une offre différente de la vôtre, mais répondant au même besoin. C’est par exemple le cas entre le train et l’avion.
• Les concurrents génériques : Ces concurrents sont un peu comme des concurrents indirects mais avec une offre encore plus éloignée. Prenons l’exemple d’un loueur de bateaux qui va concurrencer un camping pour répondre au besoin d’évasion pour des vacances.
• Les concurrents intermarques : Les concurrents intermarques sont tout simplement vos concurrents proposant le même produit, mais de marques différentes.
• Les concurrents internes : cette situation est très intéressante à étudier. Il s’agit de la capacité de certaines entreprises à créer de la concurrence au sein de leur réseau de distribution. Cela sera le cas entre deux magasins de proximité situé dans une même ville. Mais le cas le plus flagrant se situe dans les entreprises n’ayant pas encore travaillé leur omnicanalité et mettant en concurrence leur site internet avec leur réseau physique.

Le positionnement de chaque concurrent

Quand vous avez identifié l’ensemble des acteurs de votre marché et l’ensemble de vos concurrents, vous devez être en mesure de vous positionner face à eux. Dans la course au chiffre d’affaires, il est important de positionner chaque concurrent sur le marché. Nous allons pouvoir identifier 5 positions :

• Le leader, qui est bien évidemment, le plus important sur le marché.
• Le challenger est le concurrent arrivant en deuxième position, voire plus, mais capable de prendre la place de leader.
• Le suiveur est un acteur qui n’arrive pas à influencer le marché. Il a un rôle plutôt faible sur le marché. Son objectif est de garder ses parts de marchés, de se démarquer et être rentable.
• L’outsider est le nouvel arrivant. Il a souvent de l’ambition et envisage de révolutionner, plus ou moins le marché.
• Le sortant est tout simplement l’acteur qui est en déclin. N’ayant réussi à se transformer ou innover, il tente de survivre mais risque de disparaître ou, au mieux, racheté.

Pour résumer, votre veille concurrencielle doit être régulière et large. Vous devez avoir un oeil sur l’ensemble des acteurs de votre marché.