Comment fixer les objectifs commerciaux de vos équipes ?

Les objectifs commerciaux font partie du quotidien des équipes de vente et de leurs managers. Ils sont indispensables au suivi des vendeurs et vendeuses. Mais comment fixer les objectifs commerciaux de vos équipes ?

C’est généralement en fin d’année que le sujet fait débat. C’est à cette période que les prévisions des ventes et les ambitions stratégiques se transforment en chiffres beaucoup plus concrets pour les équipes terrain et les managers opérationnels. C’est en cette fin d’année que les réunions vont se transformer en marchés ou chacun et chacune essaie de négocier au mieux la répartition des objectifs au sein de chaque équipe commerciale. Mais le plus dur, pour un, ou une, manager d’équipe arrive lorsqu’il faut fixer les objectifs commerciaux des équipes, et de chaque membre de celles-ci.

Car cette mission est très importante pour un manager commercial. De la répartition des objectifs, et de l’acceptation de ceux-ci par chacun, dépend, en bonne partie, la réussite de l’année.

Pourquoi des objectifs commerciaux

Comme je le disais plus haut, les objectifs commerciaux font partie du quotidien des équipes commerciales. Ces attentes et ambitions commerciales sont indispensables pour accompagner des vendeurs et vendeuses sur le terrain, mais aussi les accompagner dans leurs souhaits d’évolution.

Je dirais que ces objectifs ont trois fonctions :

  • Motiver les équipes
  • Piloter l’activité
  • Orienter l’activité

Tout d’abord, ces objectifs commerciaux permettent de motiver une équipe et des individus. C’est un peu la base du métier de commercial. Très souvent les équipes commerciales sont payées, en partie avec un salaire fixe, mais surtout avec une partie variable. Cette partie de rémunération variable peut prendre différentes formes :

  • Rémunération variable individuelle ou collective
  • Prime sur atteinte de résultats
  • Bonus
  • Avantages spécifiques liés à des concours internes ou challenges

Cette partie variable permet de nourrir les ambitions et les performances des collaborateurs et collaboratrices. C’est généralement cette partie variable qui motive ces derniers. C’est ce qui leur donne envie de se dépasser. Dans le même temps, il ne faut pas sous-estimer le besoin de challenge et de compétitions entre les commerciaux eux-mêmes. Et les objectifs accompagnent ce besoin de performances.

Ensuite, des objectifs commerciaux permettent de piloter l’activité. Ils permettent de piloter l’activité des commerciaux, individuellement, mais aussi de l’équipe, plus globalement. En effet, un commercial, grâce à des indicateurs comme le résultat/objectifs (R/O) ou comme l’atterrissage, va pouvoir se situer sur son plan de marche.

  • Comment suis-je sur mon plan de marche ?
  • Combien me reste-t-il à faire ?
  • Faut-il mettre plus ou moins de moyens pour atteindre les objectifs ?

La réponse à cette question ne peut se faire que si nous avons des objectifs clairs, sur lesquels nous appuyer. Et ce qui est valable pour les commerciaux, est aussi valable pour les managers commerciaux.

Enfin, des objectifs commerciaux permettent aussi d’orienter l’activité d’une unité commerciale. En effet, les besoins d’une entreprise, ou d’une équipe ne sont pas toujours les mêmes. Il est parfois nécessaire de réorienter l’activité, et les ventes, d’un produit à un autre, de la fidélisation à la prospection, d’une nécessité de chiffre d’Affaires à une nécessité de marge. Dans ce cas, réorienter les objectifs permet de réorienter l’activité commerciale.

Les objectifs commerciaux ne sont pas le fruit du hasard. Ils dépendent :

  • Des prévisions de vente
  • Puis des objectifs commerciaux
  • Puis des objectifs de l’ensemble de l’équipe
  • Puis d’une répartition au sein de l’équipe

Comment fixer les objectifs commerciaux ?

Fixer les objectifs individuels des membres de votre équipe est une démarche importante. Ces objectifs commerciaux doivent être compris et acceptés ( oui, oui…) par votre équipe. La répartition des objectifs, au sein d’une unité commerciale, dépend d’une négociation au sein de l’exploitation. Cette négociation demande, de la part du manager d’équipe :

  • D’une équité
  • D’une prise en compte des fiches de poste
  • Des performances passées
  • Des capacités individuelles

Ces critères sont importants car si vos ambitions ne correspondent pas aux capacités de vos commerciaux, ils ne seront jamais atteints. Ces objectifs individuels doivent être le fruit d’une étude, et d’un échange, entre le ou la manager et les individus. Bref, un bon objectif doit être SMART :

  • Spécifique
  • Mesurable
  • Atteignable
  • Réaliste
  • S’inscrire dans le Temps

En effet, j’ai tendance à dire que :

Si la carotte est trop loin, même un âne n’ira pas la chercher

Un entretien est indispensable pour valider et échanger sur ces objectifs. Cet entretien, par exemple l’entretien annuel, est le moment ou chacun va se poser pour faire un bilan des résultats passés, et donc de l’atteinte des objectifs ( R/O ou résultats sur Objectifs) de la période précédente. Il est donc important de :

  • Analyser les résultats
  • Réfléchir à ce qui a marché et ce qui n’a pas marché
  • Échanger sur les souhaits du collaborateur
  • Analyser le R/O et réfléchir à de nouveaux objectifs
  • Analyser son management

Nous pouvons identifier deux types d’objectifs. Il y a les objectifs qualitatifs et les objectifs quantitatifs. Voyons cela ensemble.

Les objectifs quantitatifs

Les premiers objectifs sont ceux liés à l’activité de vente et de prospection. Ils mettent en avant la quantité de travail fourni. Nous allons retrouver, dans ces objectifs, tous ceux liés aux éléments suivants :

  • Chiffre d’Affaires
  • Produits vendus
  • Commandes
  • Cartes de fidélité
  • Nouveaux clients, prospects rencontrés
  • Marge réalisée

Les objectifs qualitatifs

Les deuxièmes objectifs sont ceux liés à la qualité des efforts fournis. Car faire du chiffre, c’est bien, mais faire des ventes propres, c’est encore mieux, heu… c’est indispensable.

  • Taux de retour client
  • Indices de satisfaction client
  • Qualification d’une base de données
  • Indices qualité
  • Organisation du magasin ou de l’agence
  • Valorisation de l’offre

Choisir les bons indicateurs

Parmi tous ces objectifs, nous allons devoir suivre les bons indicateurs. Ces indicateurs doivent être concrets, pertinents et compréhensibles. Ces indicateurs vont permettre de suivre les performances de l’équipe, collectivement et individuellement. Mais ils vont surtout permettre d’envisager un atterrissage, un niveau d’atteinte des objectifs. Il s’agit aussi d’anticiper les résultats, et non de les subir.

Un indicateur pertinent est, par exemple :

Le R/O : Résultats/Objectifs

Avant de mesurer les résultats, il est indispensable de parler de productivité. Pour cela, j’aime beaucoup suivre les résultats des commerciaux, en fonction des efforts et moyens mis en œuvre. Cela peut être, par exemple ; le nombre de rendez-vous, de clients vus,… Cet indicateur se calcule de la façon suivante :

Productivité= Résultats obtenus/moyens mis en œuvre