Les enjeux de l’expérience client dans la prospection et la fidélisation

L’expérience client est au cœur de nombreuses entreprises dans des secteurs d’activités très variées. Ce concept est une évolution logique de la relation client, qui va bien au-delà des outils digitaux.

S’il y a bien un sujet qui revient de plus en plus dans les réunions marketing ou lors de webinars et séminaires d’entreprise, c’est bien celui de l’expérience client. Ce concept est plutôt récent. Il est une évolution de la relation client. Je dis évolution car il se base toujours sur la même source d’information : La connaissance client.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Mais de quoi parle -ton exactement ? Qu’est-ce qu’une expérience client ? En effet, quand nous faisons un achat, dans un commerce ou sur un site web, nous ne recherchons pas une 3experience magique », nous recherchons juste ce dont nous avons besoin, dans un environnement rassurant.

Et bien l’expérience client, c’est cela même. Il s’agit de l’ensemble des interactions entre le client et l’unité commerciale. Ces interactions ont lieu avant, pendant et après l’achat, ou pas, du client. Ces interactions peuvent être de l’ordre des échanges, des émotions et autres sentiments.

Cette expérience client passe par l’optimisation du parcours client, la facilité de l’acte d’achat, le conseil, le suivi après vente et, surtout, la personnalisation de la relation.

De la mise en avant de l’offre à l’expérience client

Je disais que le concept d’Expérience client était une évolution de la relation client. En effet, la vente a beaucoup changé depuis les années 80. A cette époque, tout le concept de vente tournait autour de l’offre. Il suffisait d’avoir un excellent produit, au meilleur rapport qualité-prix pour connaître le succès. Enfin, je résume un peu. Sans de bons vendeurs, c’était de suite plus compliqué.

Dans les années 2000, l’environnement a commencé à fortement évoluer. La concurrence sur l’offre était de plus en plus rude. Si vous cherchiez à avoir le meilleur prix de vente, vous étiez sûr qu’un concurrent arriverait à faire moins cher que vous. La Grande Distribution l’a compris tardivement. C’est aussi le cas de certains constructeurs automobiles. Le prêt à porter le découvre depuis quelques années.

Pour faire face à cette concurrence, et justifier son prix, les commerciaux se sont alors intéressé à leurs clients. Quelle bonne idée que voilà ! Les techniques de vente ont alors évolué avec la recherche des besoins et des motivations des clients. Le secteur de l’assurance a été un des premiers secteurs à le comprendre. Aujourd’hui, il est inenvisageable de travailler dans le commerce sans s’intéresser aux besoins de ses clients, sans le connaître.

Depuis quelques années, nous avons redécouvert quelque chose en plus. En effet, connaître son client, c’est bien, mais lui offrir une expérience d’achat qui facilite son achat et l’incite à revenir, c’est encore mieux. Les premiers secteurs à avoir travaillé sur l’expérience client sont ceux qui avaient été touchés, les premiers, par la multiplication de la concurrence, par l’offre. Je pense, notamment, à la Grande Distribution et à l’automobile.

En effet, aujourd’hui, dans une supermarché, tout est fait pour optimiser le parcours client :

  • Un passage en caisse plus fluide
  • Des mises en situations par une théâtralisation
  • La création d’environnements

Il est loin le temps des palettes et des rayons de 3 mètres de haut avec une multitude de marques de conserves de petits pois. Les supermarchés veulent proposer beaucoup plus, des services, un accueil,…

Les enjeux de l’expérience client

Parler d’expérience, c’est bien. Mais quel est l’intérêt de se pencher sur ce concept ? En effet, investir dans l’expérience client sans que cela nous rapporte quelque chose n’a pas vraiment d’intérêt.

Le premier enjeu de l’expérience client est d’améliorer la satisfaction de ce dernier. Un client satisfait de son passage en magasin, ou de la visite d’un site web, va logiquement aller jusqu’à l’achat plus facilement. Pour information, on considère qu’un client satisfait dépense 2 fois plus qu’un client moyennement satisfait. Sachant qu’un client non satisfait ne vous achètera rien, et au mieux, n’achètera qu’une fois sans revenir.

Car le deuxième enjeu est celui de la fidélisation.

« Pourquoi courir après de nouveaux clients si nous ne sommes pas capables de garder nos clients ? »

J’ai toujours considéré que faire de la prospection sans fidéliser ses clients, c’est comme remplir un panier percé. On travaille pour rien. Pire, on dépense de l’argent sans retour sur investissement. Acquérir un client coûte beaucoup plus chère que fidéliser un client déjà en portefeuille. Dans le même temps, le panier moyen, ou le taux d’équipement, de vos clients fidèles est plus élevé. Enfin, et cela compte aussi, vous maîtrisez votre rythme d’acquisition client et ne courrez pas après vos chiffres. Le bonus est qu’un client fidèle va recommander vos services et peut même devenir prescripteur.

Le troisième enjeu de l’expérience client est de vous démarquer de vos concurrents en créant un univers bien spécifique, à votre image. Comme nous l’avons vu plus haut, votre produit, ou service, et son prix ne sont plus suffisants pour vous démarquer. Pour prouver votre plus-value, et la faire payer, vous devez la mettre en avant auprès de vos clients. Cela passe par un parcours client différenciant, un service client personnalisé ou encore une communication opportune.

Cette expérience doit être continue, pas exister uniquement le temps d’un événement, d’une vente privée. Là encore, regardez la grande distribution et ses nouveaux magasins ou le digital vient accompagner le client dès l’entrée du magasin jusqu’à sa sortie, sans passer par des caisses

Comment créer une expérience client ?

Après vous avoir expliqué ce qu’était l’expérience client et ses enjeux, nous allons voir ensemble quels sont les outils pour créer cette expérience client.

Comme nous l’avons vu plus haut, l’expérience client passe par l’optimisation du parcours client dans un magasin, un centre de profit ou site web. L’idée est de favoriser l’acte d’achat, le rendre plus intuitif afin d’augmenter le panier moyen et le taux de vente. Cela peut passer par les caisses sans contact, ou un zonage du magasin offrant des univers. Sur un site internet, cela peut passer par la possibilité d’acheter un produit sans créer de compte ou de proposer un menu simplifié.

Le deuxième outil est lié à la connaissance client. Pour proposer une expérience personnalisée, il faut connaître son client. Cela passe par une GRC ( gestion de la Relation Client) complète. Il s’agit d’être équipé d’un CRM permettant d’avoir le maximum d’informations comme :

  • Nom, prénom et date de naissance
  • Coordonnées mail, postale, téléphoniques
  • Habitudes d’achats
  • Centres d’intérêt

Il est possible d’avoir toutes ces informations avec une carte de fidélité bien pensée et grâce à un compte client donnant envie de laisser ces données ( attention à bien respecter la RGPD).

Enfin, l’expérience client passe par tous les moyens permettant d’accompagner le client dans son acte d’achat.

En magasin, il s’agit des

  • Des équipes de vente
  • Des outils digitaux comme des tablettes, les bornes interactives
  • De la théâtralisation du magasin de la création d‘univers

Sur un site internet, vous avez aussi les moyens de créer cette expérience client avec des outils comme les :

  • Les tcahtbots
  • Les assistants virtuels
  • Les pages de FAQ et assistance
  • Un site épuré, facilement compréhensible, des menus fluides.

Pour résumer, expérience client n’est pas qu’un simple mot ou concept abstrait pour conseillers en entreprise. Nous pouvons tous appliquer ce concept au quotidien, dans nos agences, magasins ou sur notre site web.

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