Une entreprise peut intervenir sur des marchés différents et avoir plusieurs activités. Il est possible, dans ce cas, de regrouper certaines activités au sein d’entités spécifiques. On parle alors de Domaine d’Activité Stratégique.
Définition d’un Domaine d’Activité Stratégique
La notion de Domaine d’Activité Stratégique, ou DAS, est une notion qui s’adresse plus particulièrement aux grosses PME et aux grandes entreprises. Les anglo-saxons parlent de Stratégic Business Unit . Généralement, plus une entreprise grandie, et plus elle se diversifie, plus elle devra s’organiser en DAS.
En effet, Un Domaine d’Activité Stratégique regroupe, au sein d’une même entreprise, ou groupement économique, un ensemble de services et d’entités qui ont leurs propres missions, objectifs et chaines de valeurs. Cet ensemble est géré de manière indépendante.
Si ces différents services sont regroupés au sein d’une même DAS, c’est parce qu’ils ciblent un même marché, un groupe de client ou une zone géographique spécifique.
Ce DAS va donc contrôler, de manière complètement autonome :
- La gestion de ses ressources humaines
- La formation
- Le développement commercial
- La stratégie marketing
Quelles sont les caractéristiques d’un DAS ?
Mais concrètement. Qu’est-ce qui caractérise un Domaine d’Activité Stratégique ?
Un Domaine d’Activité Stratégique ne doit pas être confondu avec une segmentation marketing. Une segmentation marketing ne va s’intéresser qu’au marché, au profil des clients, de leurs besoins et de leurs attentes. Nous sommes donc sur le sujet de l’offre et de la demande, uniquement. Un DAS est une stratégie commerciale globale. Cela implique une organisation globale de différents services et une autonomie dans les prises de décisions.
Généralement, on considère qu’un Domaine d’Activité Stratégique se caractérise par les éléments suivants :
- Un marché spécifique
- Une clientèle spécifique
- Une structure de coûts spécifique
- Des réseaux de distribution spécifiques
- Des concurrents spécifiques
- Des compétences spécifiques
Comment définir son DAS?
Pour définir son Domaine d’Activité Stratégique, il est possible d’utiliser la matrice BCG (Boston Consulting Group). Elle permet d’évaluer la position concurrentielle et la croissance de chaque unité commerciale de l’entreprise. Les unités commerciales à forte part de marché et à forte croissance sont généralement considérées comme des domaines d’activité stratégiques attrayants, tandis que celles à faible part de marché et à faible croissance peuvent nécessiter une réévaluation.
Ensuite, l’analyse SWOT, qui examine les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’entreprise, permet d’identifier les domaines d’activité qui ont un avantage concurrentiel distinctif par rapport à leurs concurrents, ainsi que ceux qui sont vulnérables aux facteurs externes.
Enfin, la segmentation stratégique consiste à diviser l’entreprise en différentes parties distinctes en fonction des caractéristiques spécifiques de chaque marché ou groupe de clients. Cette segmentation permet d’identifier les domaines d’activité stratégiques qui nécessitent une attention particulière et une stratégie adaptée à leurs particularités.
Quels sont les risques d’erreurs lors de la création d’un DAS?
La création d’un Domaine d’Activité Stratégique (DAS) est donc une étape importante dans la stratégie d’une entreprise, et comme toute décision stratégique, elle comporte des risques d’erreur. Voici quelques-uns des risques courants associés à la création d’un DAS :
- Erreur de définition du DAS : Si l’entreprise défini mal son DAS en incluant des activités qui ne sont pas stratégiques ou en excluant des activités qui le sont, cela peut entraîner une mauvaise allocation des ressources et une stratégie inefficace.
- Mauvaise évaluation du marché : Une mauvaise évaluation de la demande du marché pour les produits ou services du DAS peut conduire à une surcapacité ou à une sous-capacité de production.
- Concurrence intense : Une mauvaise évaluation de la concurrence peut entraîner des difficultés pour obtenir des parts de marché.
- Changements dans l’environnement externe : Les conditions économiques, réglementaires et technologiques évoluent constamment. Ignorer ces changements ou sous-estimer leur impact sur le DAS peut entraîner des difficultés à long terme.
- Problèmes opérationnels : Une mauvaise planification ou exécution opérationnelle peut entraîner des retards, des coûts excessifs et des problèmes de qualité, ce qui peut nuire à la compétitivité du DAS.
- Problèmes de gestion : Une mauvaise gestion peut compromettre la réalisation des objectifs stratégiques.
- Investissements inappropriés : Investir trop ou trop peu dans le DAS peut être préjudiciable. Les investissements inutiles peuvent alourdir la structure de coûts, tandis que des investissements insuffisants peuvent compromettre la croissance et la compétitivité.
- Non-alignement avec la stratégie globale de l’entreprise : Une divergence entre le DAS et la stratégie globale peut entraîner des incohérences et des conflits au sein de l’organisation.
Pour minimiser ces risques, une entreprise doit donc mener des analyses approfondies et impliquer l’ensemble des parties prenantes au projet.
Les avantages d’un Domaine d’Activité Stratégique
La question qui se pose alors est celle de l’intérêt de s’organiser en DAS. En effet, nous pourrions penser que créer des services de comptabilité, des services de marketing et des services commerciaux, pour différents domaines d’activités, n’est pas rentable. Pourtant, les synergies sont bien présentes. Elles se trouvent ailleurs.
Pour commencer, en créant un domaine d’activité stratégique, vous allez automatiquement créer plus de souplesse dans l’organisation. Chaque DAS pourra s’adapter plus facilement, et plus rapidement à ses différents marchés et ses différentes activités.
Ensuite, des structures plus adaptées à leur activité seront mieux gérées. Nous savons tous que des structures trop grosses deviennent vite des « usines à gaz » en matière d’organisation. Il est donc plus productif de décentraliser ces services par DAS.
Enfin s’organiser en domaines d’activité stratégiques permet d’accélérer les prises de décisions et de mieux les adapter au marché. Le management stratégique est plus proche des enjeux commerciaux et du terrain.
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