Qu’est ce que le cycle de vie d’un produit ?

On entend parfois parler de cycle de vie d’un produit. Cette notion est même étudiée dans les écoles de commerce. Mais quelle est cette notion a et quel est l’intérêt de connaître le cycle de vie de ses produits ou services ?

Comme toute chose, un produit, ou un service, au catalogue d’une entreprise, a une naissance, une vie et une disparition. Lorsqu’une entreprise lance un nouveau produit, celui-ci va être accompagné d’une stratégie marketing, et d’une stratégie commerciale, qui vont accompagner sa présence dans le catalogue. Pourtant, ces stratégies peuvent évoluer avec le temps. La communication, et la stratégie prix, ne seront sans doute pas les mêmes, lors du lancement de ce nouveau produit et durant sa fin de production.

Pour adapter la stratégie commerciale et marketing d’un produit ou service, nous allons donc nous adapter à son cycle de vie. Mis qu’est ce que ce cycle ?

Quel est la définition du cycle de vie d’un produit ?

Le cycle de vie est une notion très étudiée en management stratégique. L’étude de ce cycle de vie permet d’adapter une stratégie marketing et commerciale. L’objectif est de positionner un produit sur une échelle de temps. Cette échelle de temps fait, tout logiquement, varier le volume des ventes du produit ou service. Cette évolution du volume de vente sera fonction de l’évolution des besoins du consommateur et du taux de pénétration de l’offre sur le marché. Concrètement, en fonction de la maturité du produit, sur son marché, nous pourrons adapter la communication et le prix de l’offre.

Cette notion de cycle de vie du produit ou service peut très bien s’adapter à une marque ou une enseigne.

L’objectif est aussi de faire cohabiter des produits ou services qui ne sont pas au même niveau de maturité, et donc au même stade de leur cycle de vie. Cela permet, nous allons le voir plus bas, d’avoir des relais de croissance et de rentabilité.

Les différentes phases du cycle de vie d’un produit ou service

Nous venons de voir qu’une offre a donc un cycle de vie, une naissance et une mort. Ce cycle de vie concerne tous les secteurs ( automobile, textile, électro-ménager, services bancaires, assurances,…).

cycle de vie produit

Ce cycle de vie est constitué de 4 phases distinctes. Certains spécialistes en ajoute une cinquième, qu’ils place en amont du cycle, lors de sa conception. Pourquoi pas ? Mais cela n’a pas d’impact sur le volume, tout du moins directement. Alors voyons ces 4 phases de production :

  • Le lancement du produit : cette phase correspond à la naissance du produit. Elle se caractérise par des volumes de vente faibles et des investissements à amortir importants. Les coûts de revient sont généralement élevés. Il s’agit d’une phase critique à passer pour rentabiliser cette offre.
  • La croissance : Cette deuxième phase voit les volumes de vente augmenter fortement. Cela s’accompagne par une hausse de la rentabilité, via une baisse des coûts. Mais attention, il est impératif d’adapter son outil de production, ses équipes de vente et son réseau de distribution.
  • La maturité : Cette phase se caractérise par des volumes stables et une rentabilité maximale. La longévité de cette phase va avoir un impact direct sur les bénéfices et la trésorerie. Elle doit être la plus longue possible. Il faut profiter de cette phase pour réfléchir à la suite, au relais de croissance, avant que la quatrième phase n’arrive.
  • Le déclin : cette phase voit la rentabilité baisser par une chute des volumes. Généralement, les investissements en communication sont très faibles. Lors de cette phase, vous avez deux solutions. La première consiste à remplacer le produit par un nouveau. La deuxième consiste à relancer le produit pour l’adapter au marché, voire lui donner une seconde vie.

Toutes les offres n’ont pas la même vie

Certains produits, ou services, ont des cycles de vie très courts, ou atypiques. Ils ne suivent pas forcément les quatre phases vues plus haut. Voyons quels sont ces produits :

  • Les produits gadgets qui ne vivent que quelques mois
  • Les produits de mode qui ont un cycle très court
  • Les produits régulièrement relancés
  • Les produits sans âges comme le Coca-Cola, par exemple.