La recherche de la croissance est une nécessité pour une entreprise. Cette croissance va lui permettre de créer de la valeur, se développer et de durer. En effet, au-delà de croître pour croître, l’objectif est bien de durer dans le temps. L’activité d’une entreprise est liée à son marché. Pour rappel, son marché est composé de trois facteurs :
- L’offre, ses concurrents
- La demande, ses clients potentiels
- L’environnement dans lequel elle est active
Ces trois éléments vont conditionner la création de valeur de l’entreprise. Une analyse de marché va permettre à cette dernière de choisir un positionnement, de prendre des décisions marketing et élaborer une stratégie commerciale. Cependant, un marché évolue constamment. Et pour faire face à ces évolutions, l’entreprise doit être en mesure de s’adapter. Et pour être capable de s’adapter à son marché, elle doit avoir des moyens que seule une croissance positive peut lui donner.
Cette nécessité de croissance a été mise en avant par Igor Ansoff. Ce dernier, au-delà de ses travaux, à créé une matrice, dite d’Ansoff. Il s’agit d’un outil d’analyse. Cette matrice croise la notion de marché avec celle de nouveauté d’un produit ou d’un service. Elle se présente sous forme d’un tableau avec les différentes stratégies de croissance d’une entreprise.
Comment chercher de la croissance ?
Pour aller chercher cette croissance, les entreprises ont plusieurs solutions et outils à leur disposition. La première est d’améliorer, et/ou d’augmenter ses moyens de production. Nous allons parler de croissance interne. L’autre solution est d’aller chercher cette croissance auprès de partenaires externes ou de concurrents Nous allons parler de croissance externe.
Cette croissance externe peut se faire de différentes façons :
- Partenariat stratégique
- Fusion avec une autre entreprise
- Acquisition d’autres entreprises
- Prise de participation dans d’autres entreprises.
Cette croissance externe peut avoir un impact sur l’organisation du groupe et aura une incidence sur les différents Domaines Stratégiques de l’entreprise. Aneel Karnani a très bien résumer les différentes stratégie de croissance et développement commercial. Nous allons détailler tout cela et montrer l’importance de ce choix dans une planification stratégique.
La croissance interne
La croissance intensive
Pour une entreprise, le premier facteur de croissance est un facteur interne. Il s’agit d’’utiliser les moyens de l’entreprise pour augmenter sa productivité. Quand je dis « utiliser les moyens », je ne suis pas assez précis. En effet, pour augmenter sa productivité, une entreprise va devoir investir. C’est l’investissement qui va permettre d’augmenter la productivité de l’entreprise. On parle alors de croissance intensive.
Cette productivité va permettre d’améliorer la production, soit en qualité, soit en quantité. C’est cette amélioration de la production qui va permettre de créer la croissance.
L’économiste néoclassique, Robert Solow, a beaucoup travaillé sur ce sujet. Pour lui, cette croissance ne peut être créée que par l’innovation.
La croissance extensive
La deuxième solution de croissance interne est de chercher la croissance sur de nouveaux marchés, tout en adaptant ses propres moyens de production. Nous allons parler de croissance extensive. L’idée est, ici, d’aller chercher la croissance en augmentant le nombre de consommateurs potentiels. Pour cela, l’entreprise va donc augmenter sa zone de chalandise en allant chercher de nouveaux marchés géographiques. C’est par exemple, le cas d’une PME bretonne, travaillant sur la région, qui chercherait à se développer sur le grand ouest, voire au niveau national.
La croissance par intégration
Une entreprise peut aussi aller chercher de la croissance en allant chercher les compétences, ou la production, à l’extérieur. C’est-à-dire que l’entreprise va chercher sa croissance en se rapprochant de ses partenaires, fournisseurs ou concurrents. Ce type de croissance demande d’investir auprès de ces derniers. Cela a un coût, mais permet de mieux contrôler l’ensemble de sa chaîne de valeur ou de conquérir de nouveaux marchés plus rapidement.
L’intégration horizontale
Le premier levier de croissance par intégration est horizontal. L’objectif est ici de créer de la croissance par l’acquisition d’entreprises situées au même niveau de la chaîne de valeur. Cette stratégie de croissance va permettre :
- D’augmenter sa part de marché sur un marché existant en rachetant un concurrent
- D’augmenter son marché en rachetant des entreprises sur un marché ou l’entreprise n’est pas présente
- D’augmenter son marché en intégrant des produits de remplacement à sa production
Cette stratégie demande un investissement conséquent. Mais cet investissement à l’avantage d’accélérer la croissance de l’entreprise puisque l’entreprise rachète des partenaires déjà installés et établis sur leur marché. Dans le même temps, une intégration horizontale permet aussi de faire des économies d’échelle. Attention, cependant, à ce que les synergies soient réellement efficaces.
L’intégration verticale
Le deuxième levier de croissance est vertical. L’objectif, ici, est de contrôler l’ensemble, ou une partie, de sa chaîne de valeur. Pour cela, l’entreprise va chercher à contrôler, ou posséder :
- Ses fournisseurs
- Ses distributeurs
- Ses points de vente
Nous allons parler d’intégration en amont quand l’entreprise souhaite contrôler sa protection et ses approvisionnements. Nous parlerons d’intégration en aval quand cette dernière souhaite contrôler sa distribution. Cette stratégie permet de :
- Réduire les charges et les coûts
- Augmenter sa productivité en faisant des économies d’échelle
- Sécuriser ses approvisionnements
- Affaiblir la concurrence
La croissance par diversification
Enfin, la croissance d’une entreprise peut aussi provenir de sa diversification. Par diversifier, j’entends diversifier sa production, mais aussi son activité. En effet, une entreprise peut décider d’aller chercher de la croissance dans des secteurs d’activité complètement différents de son cœur de métier. L’objectif est ici de créer des relais de croissance en diversifiant ses revenus.
Mais cette décision peut aussi est une nécessité de survie. En effet, si son marché est en décroissance structurelle, elle doit agir pour changer d’activité. Cette décision peut être le fruit d’une analyse des forces et des faiblesses de l ‘entreprise, avec, par exemple, un SWOT.
Cette diversification va donc permettre d’être présent sur différents secteurs d’activités afin de diversifier ses sources de revenus. L’idée étant de trouver des secteurs qui ne sont pas tous au même niveau de cycle. Il peut être intéressant, par exemple d’être présent sur un secteur en maturité, très rentable et de préparer ‘l’avenir sur un secteur en pleine croissance, mais en devenir.
Trouver les bons partenaires pour accompagner sa croissance
Si la croissance d’une entreprise peut se faire avec plus ou moins d’autonomie, il faut bien reconnaitre que ce n’est pas toujours évident. En tant que professionnel, nous le savons bien, nous ne pouvons être partout. Et trouver les bonnes solutions pour accompagner la croissance d’une entreprise est aussi un métier. C’est pour cela qu’il peut, parfois, être pertinent de se faire accompagner. L’idéal est, par exemple, de s’entourer:
- D’un conseiller financier et de sa banque
- D’un cabinet comptable
- D’un cabinet d’avocat pour les statuts de l’entreprise
- D’un cabinet de conseil fiscal
Mais, pour un chef d’entreprise, il est possible de trouver d’autres partenaires. Il existe aussi des sociétés dont le métier est d’accompagner les dirigeants d’entreprise sur ces sujets. Il ne faut donc pas hésiter à demander conseil à des auditeurs. En réunissant plusieurs compétences, et plusieurs métiers, au sein d’une même structure, ces sociétés ont une approche globale plus pertinente. Cela permet d’avoir un seul interlocuteur pour l’ensemble des démarches de la création de votre entreprise.