Comment fixer ses prix de vente?

Se lancer dans la grande aventure de l’entreprenariat est une démarche qui demande une préparation. L’objectif est de faire vivre sa petite entreprise. Et pour cela, il faut vendre ses produits et services. Mais la grande question est de savoir comment fixer ses prix. Et cette réponse est une difficile adéquation entre la marge souhaitée et le chiffre d’affaires nécessaire pour son activité.

Une des choses les plus difficiles, pour un jeune entrepreneur ou une jeune entrepreneuse, est d’être capable de lancer son activité, de faire ses premiers chiffres d’affaires. Ces premières ventes sont stratégiques, car elles ont un impact sur le futur de l’activité et sur le ressenti des partenaires commerciaux. Mais pour faire ses premières ventes, il faut être capable de facturer, et au bon prix. Entre le syndrome de légitimité, qui nous fait penser que nous ne valons pas un prix plus haut, ou l’envie de lâcher face à un client exigeant, pour enregistrer ses premières ventes, trouver le bon positionnement n’est pas simple. Au contraire, afficher des prix trop haut, c’est prendre le risque de ne débloquer aucune vente. Mais savoir comment fixer ses prix de vente n’est pas simple. Il doit être suffisant pour dégager une marge tout en permettant de développer son chiffres d’affaires, c’est à dire, attirer le client. Alors comment faire ? Voici quelques éléments de réponses.

Quel est l’objectif du prix ?

La première question à se poser est de déterminer l’objectif du prix. La question vous semble idiote ? Et pourtant. Déterminer son prix de vente a un impact important sur plusieurs aspects :

  • Votre marge
  • Votre chiffre d’affaires
  • Votre positionnement, et donc, l’image de votre offre
  • Votre place sur le marché, face aux concurrents

Le prix de votre produit, ou service, est donc un compromis de tous ces éléments. En effet, malheureusement, le prix idéal, répondant à tous ces enjeux n’existe pas. Imaginez que vous vendez des chaussettes, de qualité supérieure au marché. Votre prix devra, lui aussi, être supérieur à la moyenne. Si votre prix est trop bas, c’est sans doute l’image de ces dernières, auprès de vos clients, qui ne sera pas à la hauteur de la qualité. Dans ce cas, vous prenez le risque de ne pas voir votre chiffre d’affaires évoluer. Alors qu’un prix plus haut aurait eut un impact positif sur votre marge et votre chiffre d’affaires. Inversement, si vos chaussettes, sont des premier prix, importées de Chine, à bas prix, votre réflexion devra être l’inverse. Et dans ce cas, une baisse de prix augmentera votre bénéfice…. Pas simple…

Les contraintes pour établir son prix de vente

Mais fixer son prix ne peut pas dépendre uniquement des enjeux ci-dessus. Votre prix doit aussi prendre en compte certaines contraintes. La première est celle de votre stratégie, sur le marché. Et cette stratégie aura un impact sur le long terme :

  • Stratégie d’alignement ( prix aligné sur le marché)
  • Stratégie de pénétration ( prix en-dessous de la moyenne)
  • Stratégie d’écrémage ( pris au-dessus de la moyenne)

Prenez l’exemple de la téléphonie, avec le fabricant de smartphone Xiaomi, par exemple. Leur stratégie marketing est de proposer un smartphone de bonne qualité à petit prix. Ce dernier pourrait-il augmenter ses prix rapidement après avoir réussi à pénétrer le marché français ? Ce n’est pas sûr. Il sera, sans doute, dépendant de son image pendant quelque temps. L’exemple de Lidl est aussi très parlant. Le distributeur a investi de gros moyens, et beaucoup d’argent, dans la communication, pour passer d’une image de discounter a une image plus qualitative.

La deuxième contrainte, pour fixer vos prix de vente, est celle de votre rentabilité. En effet, cela semble évident, et pourtant. Vous devez vendre avec une marge. D’une part car la loi interdit de vendre à perte, mais surtout pour être rentable. Faire du chiffre d’affaires sans gagner de l’argent ne sert à rien. Vous devez tenir compte :

Prix de vente= Coût de revient + marge

L’élasticité prix

Le prix a un impact direct sur la demande des clients. Il est donc important d étudier la sensibilité des clients au prix. Mais de quoi parlons-nous ? Nous l’avons vu plus haut, le prix un impact sur l’image de votre offre et le besoin ressenti de celui-ci, par vos clients. Pour commencer, au lancement d’un produit, nous devons connaître le prix acceptable par les clients.

Combien le client est-il prêt à payer pour mon offre ?

Lorsque ce prix est déterminé, nous allons conserver cette grille tarifaire quelque temps. Cependant, pour des raisons diverses ( augmentation de la marge souhaitée, compensation de ses charges, de l’inflation,…) nous pouvons être amené à modifier nos prix, à la hausse comme à la baisse. Durant la vie d’un produit, lors d’une hausse de prix, nous devons anticiper la baisse de chiffre d’affaires éventuel. Quel impact cette hausse peut-elle avoir sur le demande ?

Lors du développement des ventes, nous devons donc connaître l’incidence de la variation d’un prix sur la demande. Nous parlons d’élasticité prix.

En général, la loi de l’offre et la demande fait que lorsque le prix d’un produit augmente, la demande diminue. Mais dans certains cas, cette sensibilité au prix est différente. Une hausse de prix peut entraîner une hausse de la demande et inversement. Prenez l’exemple d’une marque de luxe, pensez-vous qu’une baisse des prix entraînerait une hausse de la demande ? J’en doute, c’est son image qui en prendrait un coût. Et le risque de voire une baisses des ventes serait réel. Cette notion se rapproche du prix psychologique, pour le client.

Fixer son prix par rapport à la concurrence

Enfin, si tout ce que nous avons vu plus haut est vrai, il faut bien reconnaître que vous n’êtes pas seul sur votre marché. Vous avez des concurrents. Vous êtes obligé de prendre ces derniers en considération dans votre politique prix. Vous ne pouvez vous permettre, à qualité identique, être complètement décroché. Si vos tarifs sont trop élevés, vous allez perdre des clients. Mais s’ils sont trop bas, vous prenez le risque de devoir faire face à une riposte tarifaire. Et si vous commencez votre activité, vous n’aurez pas la trésorerie suffisante pour faire face à une baisse des prix de vos concurrents.

Vous avez plusieurs possibilités pour connaître les prix de vos concurrents :

  • Acheter des analyses
  • Effectuer des relevés de prix
  • Réaliser des enquêtes mystère
  • Utiliser des comparateurs de prix

Cependant, ce n’est pas pour autant que vous ne pouvez pas vous différencier par votre grille tarifaire. Votre positionnement sera fonction de :

Votre position

  • Leader
  • Suiveur
  • Challenger

Votre stratégie commerciale

  • Lancement de produit
  • Produit d’appel,…

Voilà, j’espère que ce petit article vous aura permis de vous aider dans la détermination de vos tarifs, si vous vous lancez dans une nouvelle activité professionnelle, en tant qu’entrepreneur ou entrepreneuse.

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