Comment étudier ses concurrents ?

Être entrepreneur, ou entrepreneuse, c’est avoir une vie passionnante, mais aussi mouvementée. Un chef d’entreprise, ou un responsable commercial, doit non seulement s’intéresser à ses clients, mais en plus, il doit surveiller ses concurrents. Étudier ses concurrents est un impératif, et pas seulement lors d’une étude de marché ou d’un benchmarking.

Généralement, lors d’une étude de marché, les entrepreneurs et responsables marketing analysent trois aspects de leur marché :

• L’environnement
• La demande, les futurs clients
• L’offre, les concurrents déjà installés ou potentiels.

Pourquoi étudier ses concurrents ?

Cette démarche marketing est indispensable avant de créer une entreprise ou de lancer une nouvelle offre. Nombre d’entre nous se laisse, ensuite, porter par le rythme du quotidien et nous restons, la tête dans le guidon. Bien évidemment, nous sommes nombreux à effectuer une veille informationnelle, dont la veille concurrentielle. Les réseaux sociaux, newsletters et autres lecteurs de flux RSS nous facilitent beaucoup la tâche.

Cependant, un marché évolue et nos concurrents aussi. Si nous pouvons entendre parler, régulièrement, de ces derniers, grâce à nos clients et partenaires commerciaux, ces échanges sont souvent subjectifs. Nous avons alors tendance à avoir des aprioris sur nos concurrents. Et ces aprioris entraînent forcément une image faussée de ces derniers.

Combien de fois n’ai-je pas entendu :

• “Nous n’avons pas de concurrents”
• “Nous sommes moins chères que nos concurrents”
• “Notre offre est plus haut de gamme”

A chaque fois que nous avons cherché à confirmer ces affirmations, il s’est avéré qu’elles étaient, au minimum incomplètes, sinon fausses.

La seule solution est alors d’étudier, une fois par an, l’offre disponible sur le marché. J’entends par là qu’une étude de la concurrence doit permettre de comparer des points très précis de leur offre ou de leur relation client. L’objectif étant de pouvoir y faire face en se différenciant, voire, pourquoi pas, en les copiant.

Qui sont mes concurrents ?

La grande question, avant d’effectuer une étude de la concurrence, est de connaître ceux-ci. Cette affirmation vous semble simpliste ? Et pourtant. Nous l’avons déjà vu dans notre article expliquant comment identifier ses concurrents. Mais pour résumer, vous devez voir large. Vous devez être capable d’identifier vos concurrents directs, mais aussi vos concurrents indirects. Vous devez être capable d’identifier vos concurrents actuels, mais aussi vos concurrents potentiels.

La première démarche est déjà de prendre une carte. Sur cette carte, vous allez déterminer votre zone de chalandise. Vous devez identifier 3 zones :

• Zone primaire ( vos clients réguliers)
• Zone secondaire ( les clients qu’il faut faire venir)
• Zone tertiaire ( les clients très éloigné de votre point de vente mais qui peuvent passer, sur une occasion)

Sur cette carte, vous allez pouvoir positionner vos concurrents directs. Vous pouvez utiliser des outils comme ceux d’un certain moteur de recherche, et sa map. Mais vous avez, à disposition, d’autres outils comme :

• Les annuaires généralistes
• Les annuaires spécialisés
• Les fichiers spécialisés

Rappelez-vous que vous devez prendre le temps d’identifier vos concurrents directs et indirects. Prenons l’exemple d’un commerce de produits bio. Celui-ci devra étudier les coopératives bio, bien évidemment, mais aussi les grandes surfaces alimentaires. Ces dernières proposent, maintenant, des légumes bio de très bonne qualité. Les oublier serait une erreur d’analyse.

Enfin, pensez à vos concurrents potentiels. Qui pourrait venir vous concurrencer demain ? Un acteur déjà établi dans d’autres communes ? Un acteur déjà présent, qui ne vous concurrence pas aujourd’hui mais pourrait élargir son offre ?

Pour terminer, allez faire un tour sur le web, maintenant que la relation client est omnicanale, vous devez aussi identifier vos concurrents sur le web. Ne pensez pas que le simple fait que vous occupiez une niche non fréquentée par les géants du E-commerce vous met à l’abri. Un concurrent, installer depuis l’autre bout de la France peut très bien venir vous concurrencer.

Technique d’étude de ses concurrents

Maintenant que vous savez qui sont vos concurrents, nous allons passer à l’étape de l’étude de la concurrence. Pour effectuer une bonne étude de la concurrence, il faut déjà avoir un objectif précis. Il ne s’agit pas de comparer tout et n’importe quoi. Il ne s’agit pas, non plus, de sortir un livre de 200 pages sur la concurrence. Nous travaillons pour un résultat. Nous devons donc être capable de ressortir quelque chose de cette étude.

Pour cela, nous allons nous concentrer sur un ou deux sujets bien précis. Cela peut être, par exemple :

• Le prix
• La largeur ou la profondeur de l’offre
• La mise en valeur de l’offre, le site, sa structure,…
• La relation client, l’accueil,…
• Les avis client, la notoriété,…
• Les services,…

Bref, vous voyez que les sujets sont vastes. C’est bien pour cela que vous devez faire un choix. Étudiez deux critères, c’est déjà pas mal. Vous pourrez étudier d’autres points plus tard.

Alors comment faire son étude ?

Dans un premier temps, pour bien étudier ses concurrents, il faut préparer une grille. Cette grille va vous permettre d’enregistrer les données de l’étude. Cette grille doit donc être compréhensible, facile à remplir, puis simple à analyser. Elle peut comporter plusieurs lignes avec vos critères d’études et les éléments étudier pour chaque critère. Par exemple, si vous faites une étude de prix. Vous pourrez avoir plusieurs lignes avec les différents produits analysés. Ensuite, chaque colonne correspondra à chaque concurrent.

Vous pouvez aussi utiliser un barème (une note) pour des éléments différents. Ces derniers pouvant être, eux-même, pondérés avec un coefficient.

Maintenant, vous n’avez plus qu’à espionner vos concurrents. Pour cela, vous avez plusieurs possibilités :

• Visite magasin discrètement
• Client mystère
• Visite du site internet
• Prospectus

Pour résumer, ne restez pas sur vos aprioris. Etudiez régulièrement vos concurrents pour rester réactif face à de nouvelles offres ou nouvelles communications.