Analyser la politique commerciale d’une entreprise

Dans un environnement économique en constante évolution, il est essentiel pour une entreprise de bien comprendre son marché, d’adapter sa stratégie marketing et d’optimiser sa politique commerciale. Ce processus permet non seulement de maximiser les performances commerciales, mais aussi de mieux anticiper les évolutions du marché. Cet article propose une analyse approfondie de la politique commerciale à travers une étude des concepts clés tels que le marché, le marketing stratégique et le mix marketing.

1. Qu’est-ce qu’un marché ?

Le marché est le point de départ de toute analyse commerciale. Il représente l’environnement dans lequel évolue une entreprise et où se rencontrent l’offre et la demande.

A. Les offreurs et la concurrence

Les offreurs sont les entreprises ou les producteurs qui proposent des biens ou des services sur un marché donné. Analyser les offreurs signifie comprendre la concurrence à laquelle une entreprise est confrontée. La concurrence peut être directe (des entreprises qui vendent des produits ou services similaires) ou indirecte (des entreprises qui offrent des solutions de substitution).

Une analyse concurrentielle permet de connaître les parts de marché détenues par chaque concurrent, leurs avantages compétitifs, ainsi que leurs stratégies marketing. Une entreprise doit se différencier pour se positionner favorablement face à ses concurrents.

B. La demande

La demande désigne l’ensemble des consommateurs ou des entreprises qui achètent ou sont susceptibles d’acheter les produits ou services proposés sur le marché. L’analyse de la demande permet de comprendre qui sont les clients potentiels, quels sont leurs besoins et attentes, ainsi que leurs comportements d’achat.

La demande est influencée par plusieurs facteurs : les tendances économiques, sociales, et technologiques, mais aussi les évolutions des préférences des consommateurs. Pour réussir à répondre aux besoins du marché, l’entreprise doit constamment observer ces éléments et ajuster son offre en conséquence.

C. L’environnement du marché

L’environnement du marché comprend toutes les influences externes qui impactent le fonctionnement et la performance de l’entreprise. Il s’agit de facteurs économiques, politiques, sociaux, technologiques, environnementaux et législatifs (analyse PESTEL). Ces éléments, bien que souvent incontrôlables, doivent être pris en compte dans la stratégie de l’entreprise pour anticiper les risques et identifier les opportunités.

D. Les principaux indicateurs d’un marché

Les indicateurs du marché sont essentiels pour suivre l’évolution d’un secteur. Voici les principaux :

  • Part de marché : proportion des ventes réalisées par une entreprise sur un marché donné.
  • Croissance du marché : taux d’évolution du volume ou de la valeur des ventes.
  • Volume et valeur des ventes : nombre de produits vendus et chiffre d’affaires réalisé.
  • Taux de pénétration : proportion des consommateurs potentiels ayant acheté le produit.

Ces indicateurs permettent de mesurer la santé d’un marché et la position de l’entreprise au sein de celui-ci.

2. Le marketing stratégique

Le marketing stratégique est un processus essentiel pour analyser les forces et faiblesses d’une entreprise, ainsi que les opportunités et menaces de son environnement. Ce processus aide à définir une stratégie efficace qui répond aux besoins du marché.

A. L’analyse SWOT

L’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est un outil clé du marketing stratégique. Elle permet de faire un bilan interne (forces et faiblesses de l’entreprise) et externe (opportunités et menaces de l’environnement).

  • Forces : avantages compétitifs, expertise technique, forte image de marque, etc.
  • Faiblesses : manque de ressources, position de marché faible, faible visibilité.
  • Opportunités : croissance de la demande, innovations technologiques, expansion de nouveaux marchés.
  • Menaces : nouvelles réglementations, intensification de la concurrence, évolutions défavorables du marché.

B. L’analyse PESTEL

Le modèle PESTEL permet d’analyser l’environnement macroéconomique d’une entreprise :

  • Politique : influence des gouvernements, réglementation.
  • Économique : taux d’intérêt, inflation, chômage.
  • Sociologique : tendances démographiques, changements de mode de vie.
  • Technologique : innovations, recherche et développement.
  • Environnemental : prise en compte de l’écologie, développement durable.
  • Légal : respect des lois, régulations du secteur.

C. La segmentation

La segmentation consiste à diviser un marché en sous-groupes homogènes de consommateurs ayant des besoins ou des comportements similaires. Les critères de segmentation peuvent être géographiques, démographiques, psychographiques ou comportementaux.

D. Le ciblage

Après la segmentation, l’entreprise choisit un ou plusieurs segments sur lesquels concentrer ses efforts. Cette étape s’appelle le ciblage. Le choix des cibles dépend de la capacité de l’entreprise à répondre aux besoins spécifiques de chaque segment tout en optimisant ses ressources.

E. Le positionnement

Le positionnement est l’image que l’entreprise souhaite donner à son produit ou service dans l’esprit du consommateur. Il s’agit de la manière dont elle veut être perçue par rapport à ses concurrents. Un bon positionnement permet de se différencier et d’attirer les segments ciblés.

3. La politique commerciale

A. Définition

La politique commerciale regroupe l’ensemble des actions et stratégies déployées par une entreprise pour vendre ses produits et services, attirer de nouveaux clients et fidéliser les clients existants. Elle repose principalement sur le mix marketing.

B. Le mix marketing

Le mix marketing, historiquement connu sous le nom des 4P, s’articule autour des éléments suivants :

  • Produit : caractéristiques, qualité, gamme.
  • Prix : stratégie de prix adaptée au positionnement.
  • Place (distribution) : choix des canaux de distribution.
  • Promotion : communication et actions pour promouvoir le produit (publicité, offres spéciales).

Avec l’évolution du marketing, un cinquième P a été ajouté :

  • Personne : importance du facteur humain dans la relation client et la vente.

C. Les 5P en détail

  1. Produit : Ce que l’entreprise propose aux consommateurs, en termes de fonctionnalités, d’esthétique, de qualité, etc.
  2. Prix : Politique tarifaire choisie en fonction du marché, de la concurrence et des objectifs financiers.
  3. Place (distribution) : Les canaux utilisés pour distribuer le produit, physiques (magasins) ou digitaux (e-commerce).
  4. Promotion : Stratégies de communication et d’incitation à l’achat (publicité, marketing digital, promotions).
  5. Personne : Importance de l’interaction humaine, notamment via les équipes commerciales et le service client.

Conclusion

L’analyse de la politique commerciale d’une entreprise est un exercice fondamental pour optimiser ses performances sur le marché. Comprendre le marché, adapter sa stratégie de marketing et affiner sa politique commerciale sont autant d’étapes indispensables pour assurer le succès d’une entreprise dans un environnement concurrentiel. Pour les professionnels du secteur, maîtriser ces concepts permet de prendre des décisions éclairées et de se positionner favorablement face aux défis du marché.