La croissance d’une entreprise passe par une connaissance de son environnement et notamment, la concurrence sur son marché. Un des outils les plus utilisés pour maîtriser cet environnement concurrentiel est l’analyse des 5 forces de Porter. Quelle est cette analyse et comment fonctionne-t-elle ?
Les cinq forces de Porter est un outil d’analyse qui a été développé par un professeur d’économie et de stratégie d’affaires à l’Université de Harvard, nommé Michael Porter,. Il a publié son analyse, pour la première fois, dans un article intitulé “The Five Competitive Forces That Shape Strategy” dans le Harvard Business Review en janvier 1979. Il a ensuite développé cette idée dans un livre “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”, publié en 1980.
Porter a conçu cet outil, nommé aujourd’hui « les 5 forces de Porter » pour aider les entreprises à comprendre les facteurs qui influencent la concurrence dans leur marché. Il a développé cette analyse pour remplacer les anciennes stratégies de “concurrence générale” qui se concentraient sur la seule concurrence entre les entreprises existantes. Les cinq forces de Porter ont depuis été utilisées dans de nombreuses industries pour évaluer la concurrence et développer des stratégies d’entreprise efficaces.
Définition des 5 forces de Porter ?
Concrètement, que sont ces 5 forces ? Les 5 forces de Porter sont une analyse des forces concurrentielles d’un marché. Porter en dénombre 5 : la menace de nouveaux entrants, la menace de produits ou services de substitution, la concurrence entre les entreprises existantes, la puissance des fournisseurs et la puissance des clients. L’objectif de cette analyse est de permettre aux entreprises de comprendre, au-delà de la simple concurrence existante, les facteurs qui influencent la concurrence sur leur marché afin de développer une stratégie pour y faire face.
Présentons ces 5 forces qui vont influencer le marché, et donc la stratégie de croissance d’une entreprise :
- Menace de nouveaux entrants : cette force évalue la probabilité qu’une nouvelle entreprise entre sur le marché et devienne un concurrent. L’objectif est de regarder plus loin que la concurrence actuelle et d’anticiper l’entrée de nouveaux concurrents. Des barrières à l’entrée élevées, comme les coûts élevés d’investissement, les réglementations strictes ou les accords commerciaux exclusifs, peuvent rendre difficile pour les nouveaux entrants de devenir concurrents.
- Menace de produits ou services de substitution : Cette force évalue la probabilité qu’un produit ou service différent remplace celui proposé par les entreprises existantes. Ces produits ou services peuvent venir de l’innovation ou d’une baisse de prix d’un autre produit, par exemple. Les produits ou services de substitution peuvent être moins chers ou offrir des avantages supplémentaires, ce qui peut réduire la demande pour les produits ou services existants.
- Concurrence entre les entreprises existantes : cette force évalue la concurrence entre les entreprises existantes sur le marché. Suivant que le marché est concurrentiel, ou plutôt fermé, cela va avoir une incidence sur les prises de décisions et les stratégies marketing, par exemple.
- Puissance des fournisseurs : cette force évalue la puissance des fournisseurs d’une entreprise. Si les fournisseurs ont une puissance élevée, ils peuvent augmenter leurs prix ou réduire la qualité des matières premières ou des services qu’ils fournissent.
- Puissance des clients : cette force évalue la puissance des clients d’une entreprise. Si les clients ont une puissance élevée, ils peuvent exiger des prix plus bas et des avantages supplémentaires, ce qui peut réduire les marges des entreprises.
En utilisant ces 5 forces de Porter, les entreprises peuvent identifier les facteurs qui influencent la concurrence sur leur marché et développer des stratégies pour y faire face. Nous pouvons noter que ces forces sont interconnectées et ont un impact sur les autres forces.
A quoi sert l’analyse des 5 forces de Porter ?
L’analyse des cinq forces de Porter sert à évaluer la concurrence sur un marché donné et à déterminer comment les entreprises peuvent améliorer leur position concurrentielle. Cet outil est un excellent complément à l’analyse SWOT. Il peut aider les entreprises à comprendre les facteurs qui influencent les forces concurrentielles dans leur marché, à identifier les opportunités et les menaces, et à développer des stratégies pour y faire face.
Voici quelques exemples précis d’utilisation de l’analyse des cinq forces de Porter :
- Une entreprise de téléphonie mobile pourrait utiliser l’analyse pour évaluer la concurrence dans le marché des télécommunications. Elle pourrait identifier les barrières à l’entrée élevées qui empêchent les nouveaux entrants de devenir des concurrents, et les facteurs qui augmentent la menace des produits ou services de substitution (comme les applications de messagerie instantanée ou les appels vidéo).
- Une entreprise de location de voitures pourrait utiliser l’analyse pour évaluer la concurrence dans le marché de la location de voitures. Elle pourrait identifier la forte concurrence entre les entreprises existantes, ainsi que les facteurs qui augmentent la puissance des clients (comme la présence de nombreux sites de comparaison de prix).
- Une entreprise de fabrication pourrait utiliser l’analyse pour évaluer la concurrence dans le marché des matières premières. Elle pourrait identifier les facteurs qui augmentent la puissance des fournisseurs (comme le nombre limité de fournisseurs pour une matière première spécifique)
Il existe plusieurs outils pour simplifier l’analyse des cinq forces de Porter, comme les matrices de Porter, les graphiques de forces concurrentielles, les matrices SWOT et les tableaux de bord de veille concurrentielle. Ces outils peuvent aider les entreprises à organiser les informations recueillies et à visualiser les forces concurrentielles dans leur marché.